Center Norte: Como uma empresa em apuros pode resguardar sua imagem

São Paulo – O shopping Center Norte vem passando por dias de turbulência. Nessa semana, o shopping foi fechado por causa do risco de explosão. Sob o ponto de vista de gestão o desafio é grande, pois além de resolver o problema e tornar o empreendimento seguro, a empresa ainda precisa convencer clientes - e funcionários - de que não oferece riscos.

Na hora da crise, as empresas precisam minimizar a improvisação, segundo Marcelo Gaudioso, professor de Administração Estratégica do Ibmec. “O primeiro passo é planejar antecipadamente a possibilidade de crise”, disse. Por isso, é importante que elas tenham um manual de crise e um porta voz definido previamente, assim como um coordenador de mídia. 

As primeiras 72 horas são as mais caóticas, segundo Gaudioso, por isso é importante que as empresas já tenham a reação preparada. Companhias aéreas, por exemplo, costumam fazer treinamentos para saber como agir na ocorrência de acidentes.

Nessas situações, as empresas não devem omitir informações, segundo Gilberto Galan, professor da Pós-Graduação em Comunicação Corporativa da ESPM. “Mentir, jamais”, disse. Às vezes, perante uma crise, as empresas podem entrar em um processo de negação - que é mais complicado de resolver no futuro, segundo Silvio Laban, professor de marketing do Insper. “Nesse caso (do Center Norte) faltou clareza, assumir o problema e resolver”, disse. 

Regras de ouro

Entre as regras de ouro do gerenciamento de crises está colaborar com as autoridades, segundo Galan. No setor aéreo, por exemplo, é praxe colaborar com as investigações, mesmo que elas acabem se voltando contra a empresa. “No caso do Center Norte, houve um confronto”, disse Galan. 

Em setembro, a Cetesb decidiu aplicar uma multa diária ao Center Norte porque ele não atendeu a exigência de implantar sistema emergencial de drenos de extração de gases. No final do mês o shopping recebeu um auto de interdição da Prefeitura de São Paulo, obrigando o estabelecimentos a fechar em 72 horas, mas a posição da prefeitura foi derrubada por liminar judicial.  “O que chama atenção no caso do Center Norte é que a crise não foi inesperada”, disse Gaudioso.  

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“Arranhada, a imagem (do Center Norte) já está”, disse Galan. Para sair de forma positiva da situação, o shopping precisa, primeiro, resolver o problema – a presença de gás metano no subsolo do prédio – e depois se preocupar com os arranhões. “Mesmo sem acidente eles estão enfrentando a crise”, disse Galan.  Para ele, o Center Norte demorou para agir. 

Outras crises

A prevenção é importante porque crises que envolvem a saúde – e a vida – dos consumidores não são tão incomuns entre as empresas. Para citar alguns exemplos, recentemente, a PepsiCo teve problemas na produção de alguns lotes do Toddynho – e alguns clientes relataram queimaduras na boca após ingerir o produto. Em 1998, o laboratório Schering do Brasil vendeu, por engano, lotes de anticoncepcional sem princípio ativo. Isso sem lembrar dos acidentes aéreos. 

Entre ações bem sucedidas em casos de crise, uma das mais famosas é da Johnson & Johnson, nos anos 80. Alguns consumidores morreram após ingerir o medicamento Tylenol. A empresa abriu a fábrica para a mídia e retirou toda a mercadoria de circulação. “Isso demonstra para o cliente que ela é confiável”, disse Laban. 

Esse tipo de ação é o oposto do que fizeram algumas montadoras norte-americanas por exemplo, como  a Toyota, que enfrentou problemas com o freio do Prius 2010, segundo o professor. Para Galan, uma ação equivocada em situações de crise é quando companhias aéreas começam a pechinchar publicamente o valor das indenizações para familiares de vítimas de acidentes. 

O Center Norte afirma que completou a instalação de 11 drenos para extração do gás metano do solo (abaixo do piso). A obra foi concluída rapidamente e aprovada pelor órgãos responsáveis. Os danos à imagem, no entanto, podem durar mais. “Agora, é tentar minimizar um pouco a reação negativa para salvar a imagem da empresa”, disse Gaudioso.