Burger King sente o tempero agridoce da gestão brasileira

Sob o comando de Telles, Sicupira e Lemann, rede eleva o lucro, mas vendas caem e companhia perde fatia de mercado
Nos Estados Unidos, maior mercado do Burger King, rede perdeu segunda colocação em vendas para a Wendy's em 2011 (Getty Images)
Nos Estados Unidos, maior mercado do Burger King, rede perdeu segunda colocação em vendas para a Wendy's em 2011 (Getty Images)
M
Marcela AyresPublicado em 05/04/2012 às 09:10.

São Paulo – Um ano e meio depois de ser comprado pelo trio Marcel Telles, Beto Sicupira e Jorge Paulo Lemann, o Burger King tem um sabor agridoce. A nova gestão foi hábil naquilo que faz de melhor – cortar custos -, mas viu as vendas caírem e a rede ser ultrapassada pela concorrência.

Vamos ao lado doce da história: a gestão brasileira manuseia bem a tesoura. Em 2011, os custos operacionais e despesas caíram 11%, uma economia de 237,1 milhões de dólares. Os cortes foram fundamentais para que o lucro líquido do Burger King fosse de 107 milhões de dólares – 80% maior que o reportado em 2010.

Sob a batuta do 3G Capital, fundo de investimento dos executivos, o Burger King também se valorizou e atraiu a atenção dos investidores. Nesta terça-feira, a rede de fast food anunciou a venda de uma participação de 29% à Justice Holdings por 1,4 bilhão de dólares.

Bolada

Por uma conta simples, os 71% que permanecerão nas mãos dos sócios do 3G seriam avaliados em pelo menos 3,4 bilhões de dólares. O valor é quase três vezes superior ao montante investido na empresa há 18 meses. Isto porque, embora o Burger King tenha sido adquirido por 4 bilhões, apenas 1,2 bilhão de dólares de fato saíram do caixa do 3G. O restante foi captado no mercado e convertido em dívida.

A rede de lanchonetes, que havia deixado a bolsa de Nova York com a operação, vai encarar agora uma reestreia no mercado acionário, antecipada por EXAME e prevista para acontecer em até 90 dias.

Os papéis da Justice Holdings, empresa de investimentos listada em Londres, sairão da bolsa britânica. E a cadeia de lanchonetes voltará ao menu dos investidores americanos, passando a se chamar Burger King Worldwide.


O outro lado

Agora, o fundo amargo do tempero brasileiro. Entre 2010 e 2011, as receitas do Burger King caíram 3%, para 2,3 bilhões de dólares. Ao mesmo tempo, a companhia perdeu a vice-liderança em vendas nos Estados Unidos, seu maior mercado, para a Wendy’s.

O recuo também reflete a má fase da economia americana. Principal público alvo da empresa, os homens foram os mais atingidos pelo desemprego nos Estados Unidos. A adição de ingredientes extras, mostrada como trunfo nas propagandas, também iria contra o apelo por uma vida mais saudável, entoado com êxito pelo concorrente McDonald's.

A a rede precisou se render aos fatos: oferecer sanduíches cheios de calorias para eles - estratégia simbolizada na figura do “Rei”, que era seu mascote até agosto - não era mais um bom negócio na terra do Tio Sam . Não por acaso, o cardápio foi revisto.

Smoothies de frutas, saladas especiais, frapês e wraps passarão a ser ofertados no balcão das lanchonetes. “Trabalhar com apenas um tipo de produto representa uma ociosidade para o restaurante que as grandes varejistas querem evitar”, afirma Denis Santini, especialista em franquias da ESPM. Vender alimentos mais leves seria, portanto, uma jogada para encher os pontos de venda em horários diferentes do dia e ao mesmo tempo atrair novos consumidores. 

Vai ficar?

Outro desafio será fazer o mercado acreditar na disposição do 3G em continuar no negócio. Fundado em 1954, o Burger King contabiliza uma respeitável carteira de ex-donos.

Desde os anos 60, Pillsbury, Grand Metropolitan, Diageo e fundos de investimento já comandaram o negócio. A 3G assumiu o Burger King em 2010. Cada um dos donos adotou sua própria receita para tocar o Burger King.

A queda nas vendas mostra que os clientes não gostaram tanto do tempero brasileiro. A valorização das ações indica que os investidores curtiram. Como se sabe, é difícil agradar a todos os paladares – mas não há saída para o Burger King.