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Amada pelos brasileiros, a Abercrombie quase quebrou. Mas está de volta

Em julho do ano passado a empresa desistiu de procurar um comprador e decidiu tentar por conta própria recuperar o negócio.

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LOJA DA ABERCROMBIE: companhia fechou lojas e investiu no e-commerce para voltar a crescer  / Kimmasa Mayama/Getty Images

LOJA DA ABERCROMBIE: companhia fechou lojas e investiu no e-commerce para voltar a crescer / Kimmasa Mayama/Getty Images

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Redação EXAME

Publicado em 30 de agosto de 2018 às, 06h08.

Última atualização em 30 de agosto de 2018 às, 11h33.

Uma das companhias favoritas dos brasileiros que viajam aos Estados Unidos divulga nesta quinta-feira seus resultados trimestrais, a Abercrombie & Fitch.

Em julho do ano passado a empresa desistiu de procurar um comprador e decidiu tentar por conta própria recuperar o negócio. Abandonou promoções, fechou lojas, mudou a estratégia de marketing e conseguiu recuperar margens. Fechou 2017 com expansão de 5% das vendas, para 3,5 bilhões de dólares, e a volta do lucro (45 milhões em 2017, ante prejuízo de 6 milhões em 2016)

A situação vem melhorando trimestre após trimestre — e deve manter a tendência nos resultados a serem anunciados nesta quinta-feira, segundo analistas. A Abercrombie anunciou em junho o segundo trimestre consecutivo de crescimento nas vendas em lojas abertas há mais de um ano. A principal marca da companhia, a Hollister, que responde por metade das vendas, cresceu 13% no último trimestre. O prejuízo caiu de 61 milhões de dólares no primeiro trimestre de 2017 para 42 milhões de dólares no primeiro trimestre de 2018.

Depois de cair quase 80% entre agosto de 2014 e julho do ano passado, as ações voltaram a subir a ponto de triplicar de valor nos últimos 12 meses. A companhia vale cerca de 1,8 bilhão de dólares.

Apesar da sanha consumista dos turistas brasileiros, a Abercrombie sofre com o fechamento de shoppings e as mudanças nos hábitos dos consumidores, que preferem lojas de fast fashion, como Zara e Uniqlo, ou marcas que se vendem como mais exclusivas, como a Supreme. Alguns de seus concorrentes no nicho de mercado de jovens adultos, como a Aeropostale e a American Apparel, pediram concordata.

Criada em 1892, a Abercrombie renasceu nos anos 90 com um investimento agressivo em marketing. Foi até cobrada por ter inventado histórias como a da criação da marca Hollister por um surfista nos anos 20 — quando na verdade a marca é de 2000. Mas seu apelo sexual (com modelos seminus nas lojas) e suas roupas com logos enormes fizeram da empresa uma das mais bem sucedidas do mercado americano.

A renovação da marca inclui cobrir os modelos seminus e lançar coleções mais clean. Os anúncios passaram a mirar redes sociais como o Instagram e o Snapchat e festivais de música.

A Abercrombie chegou a ter 1.100 lojas, mas se diz satisfeita com a rede atual de 870 pontos de venda conectados a 20 sites em 11 idiomas que já respondem por 28% das vendas. O público alvo são os nativos digitais que têm entre 21 e 24 anos e que, segundo a empresa, são os consumidores mais influentes sobre as outras gerações.

A empresa até tem site em português, mas suas prioridades estão nos Estados Unidos, na Europa e na Ásia. Os brasileiros que podem, afinal, preferem comprar as roupas da marca no exterior. Por aqui, uma camiseta lisa da marca Hollister custa 199,90 no site da empresa.

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