Amada pelos brasileiros, a Abercrombie quase quebrou. Mas está de volta

Uma das companhias favoritas dos brasileiros que viajam aos Estados Unidos divulga nesta quinta-feira seus resultados trimestrais, a Abercrombie & Fitch.

Em julho do ano passado a empresa desistiu de procurar um comprador e decidiu tentar por conta própria recuperar o negócio. Abandonou promoções, fechou lojas, mudou a estratégia de marketing e conseguiu recuperar margens. Fechou 2017 com expansão de 5% das vendas, para 3,5 bilhões de dólares, e a volta do lucro (45 milhões em 2017, ante prejuízo de 6 milhões em 2016)

A situação vem melhorando trimestre após trimestre — e deve manter a tendência nos resultados a serem anunciados nesta quinta-feira, segundo analistas. A Abercrombie anunciou em junho o segundo trimestre consecutivo de crescimento nas vendas em lojas abertas há mais de um ano. A principal marca da companhia, a Hollister, que responde por metade das vendas, cresceu 13% no último trimestre. O prejuízo caiu de 61 milhões de dólares no primeiro trimestre de 2017 para 42 milhões de dólares no primeiro trimestre de 2018.

Depois de cair quase 80% entre agosto de 2014 e julho do ano passado, as ações voltaram a subir a ponto de triplicar de valor nos últimos 12 meses. A companhia vale cerca de 1,8 bilhão de dólares.

Apesar da sanha consumista dos turistas brasileiros, a Abercrombie sofre com o fechamento de shoppings e as mudanças nos hábitos dos consumidores, que preferem lojas de fast fashion, como Zara e Uniqlo, ou marcas que se vendem como mais exclusivas, como a Supreme. Alguns de seus concorrentes no nicho de mercado de jovens adultos, como a Aeropostale e a American Apparel, pediram concordata.

Criada em 1892, a Abercrombie renasceu nos anos 90 com um investimento agressivo em marketing. Foi até cobrada por ter inventado histórias como a da criação da marca Hollister por um surfista nos anos 20 — quando na verdade a marca é de 2000. Mas seu apelo sexual (com modelos seminus nas lojas) e suas roupas com logos enormes fizeram da empresa uma das mais bem sucedidas do mercado americano.

A renovação da marca inclui cobrir os modelos seminus e lançar coleções mais clean. Os anúncios passaram a mirar redes sociais como o Instagram e o Snapchat e festivais de música.

A Abercrombie chegou a ter 1.100 lojas, mas se diz satisfeita com a rede atual de 870 pontos de venda conectados a 20 sites em 11 idiomas que já respondem por 28% das vendas. O público alvo são os nativos digitais que têm entre 21 e 24 anos e que, segundo a empresa, são os consumidores mais influentes sobre as outras gerações.

A empresa até tem site em português, mas suas prioridades estão nos Estados Unidos, na Europa e na Ásia. Os brasileiros que podem, afinal, preferem comprar as roupas da marca no exterior. Por aqui, uma camiseta lisa da marca Hollister custa 199,90 no site da empresa.