A Natura sob pressão

Quando divulgar seus resultados trimestrais, nesta quarta-feira, a fabricante de cosméticos Natura vai escancarar o momento difícil em que se encontra. Ontem, a empresa anunciou que Roberto Lima está deixando a presidência após dois anos. Ex-presidente da operadora de telefonia Vivo e da agência Publicis, Lima sempre foi um estranho no ninho em uma empresa acostumada a formar seus próprios executivos. Na teleconferência de apresentação dos resultados, marcada para amanhã, o ex-vice-presidente de Redes, João Paulo Ferreira, com seis anos de casa, já deve falar como novo presidente da companhia. O banco Brasil Plural, em relatório, considerou o timing da troca como “bem longe do ideal”.

Os resultados a serem divulgados hoje devem mostrar que os números também estão longe do ideal. O BTG Pactual prevê queda de 8,9% nos lucros em relação ao mesmo período do ano passado, e avanço de 1,2% na receita. O Itaú BBA prevê queda de 4,2% no lucro, e avanço de 5,3% da receita – ainda assim, abaixo da inflação do período.

Lima não conseguiu deixar sua marca. Desde que foi anunciado como novo presidente, em agosto de 2014, as ações da companhia perderam 18% do valor, enquanto o Ibovespa valorizou 18%. A avaliação geral é que a empresa, uma das mais admiradas do país, perdeu tempo em cortar a dependência das vendedoras e embarcar de vez no varejo. Em setembro, abriu apenas sua terceira loja física em São Paulo.

A Natura perde terreno para novos concorrentes de vendas diretas — já são mais de 300 no Brasil — e também para quem vende em lojas, farmácias e supermercados. Em 2010, a Natura liderava o mercado de cosméticos no país com 15% de participação, segundo a Euromonitor. No ano passado, a fatia caiu para 11% e a empresa perdeu a liderança para a fabricante de produtos de consumo Unilever e está prestes a ser ultrapassada também pelo Boticário. Ferreira deve ter um primeiro dia de trabalho para lá de tenso – e os meses seguintes não devem ser mais tranquilos.