A emancipação do SBT

São Paulo - Uma aura de nostalgia parece sempre rondar o SBT. A reverência ao passado glorioso tornou-se o oxigênio da emissora, apesar de ter deixado a vice-liderança na audiência há alguns anos. Deixar o passado definitivamente para trás e encontrar seu espaço na TV brasileira atual tem sido o principal desafio do SBT.

Para sacudir a poeira e se reinventar, o SBT celebra seus 30 anos, no próximo dia 19, sob uma nova gestão, mais pluralista e afastada da hegemonia representada pela figura de Silvio Santos nestas três décadas. “Muitas vezes passou-se a impressão de que tudo dependia do Silvio para acontecer no SBT, mas ele sempre deu liberdade para as pessoas trabalharem. Hoje temos uma estrutura um pouco mais definida, mais clara. Isso é um sinal de maturidade da empresa, entendemos que a emissora precisava dessa estrutura para continuar crescendo”, diz Daniela Beyruti, filha mais velha do casamento de Silvio Santos e Iris Abravanel e diretora artística e de programação do SBT.

Outra figura importante nessa nova estruturação da emissora é o vice-presidente José Roberto dos Santos Maciel que falou ao site de VEJA sobre a nova era do SBT.

Qual desafio marca a comemoração dos 30 anos do SBT? A gente tem o grande desafio de carregar um legado que foi construído por um comunicador fantástico que é o Silvio Santos. Hoje nossa maior preocupação é entender como pensa e o que deseja a nova classe C, que tem ascendido muito e representa atualmente 100 milhões de brasileiros. Então, mais do que nunca, nós temos uma chance fantástica de consolidar nossa posição e conquistar destaque na audiência. O foco é resgatar um pouco a essência desse grupo que sempre foi se comunicar com a grande massa. Isso que vai fazer nossa empresa continuar crescendo.

Essa mudança de comportamento da classe C contribuiu para o fato do SBT não dominar mais o segundo lugar de audiência? Acho que sim. Temos uma situação um pouco desbalanceada do ponto de vista de recursos para produções e isso nos deixa numa posição desfavorável para brigar num mercado que é muito dinâmico. No Brasil, temos metade da audiência na Rede Globo e a outra metade é dividida entre as outras emissoras. É óbvio que qualquer modificação mal sucedida refletiu no investimento do mercado publicitário no SBT. Mas isso volta rápido, basta manter a consistência do que estamos nos propondo a fazer agora.

Que atitudes equivocadas contribuíram para a queda do investimento publicitário no SBT? O mercado sempre nos criticou muito por causa da mudança constante na programação. No passado, isso sempre acontecia, mas a concorrência era diferente. Durante muitos anos a gente se consolidou na vice-liderança na audiência e, quando apareceu uma concorrência muito forte em 2005, não soubemos lidar com isso, o que nos fez mexer ainda mais na grade de programação. Isso atrapalhou muito no sentido de que um dos primeiros mandamentos da televisão é respeitar o hábito dos telespectadores. Hoje percebemos a importância e a necessidade de resgatar esse hábito. Embora não sejamos mais a emissora que muda constantemente de horário, ainda temos essa imagem no mercado.

Essas mudanças de programação sempre foram creditadas como sendo de autoria do próprio Silvio Santos. Claro que ele sempre teve uma influência muito grande na programação. O grande mérito que ele teve foi fazer essa emissora crescer e chegar ao porte que tem hoje. Os acertos foram muito maiores que os erros e as falhas. Sua intenção sempre foi atender o público da melhor forma possível, por isso sempre teve um envolvimento direto nas mudanças da programação. Só que faltavam as ferramentas necessárias para melhorar a qualidade de decisão. Embora hoje também exista uma autonomia dentro da emissora bem maior do que no passado, a paixão dele por televisão é inegável e por isso ele nunca vai deixar de acompanhar o que acontece. Silvio Santos ainda é extremamente ativo e um grande professor.

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O SBT está passando por uma reestruturação financeira? A saída de Roberto Justus da emissora foi justificada dessa forma. Acho que talvez ele tenha sido mal interpretado. Na verdade, o que a gente fez foi uma análise muito transparente a respeito da possibilidade de termos um retorno dos programas que ele apresentava e, na nossa avaliação, isso não seria possível. O SBT é uma das únicas empresas de comunicação no Brasil que trabalha com crédito bancário. Nós temos um excelente histórico como pagadores.

A venda do banco Panamericano prejudicou essa imagem de alguma maneira? Num primeiro momento, sim. As coisas se acalmaram quando o mercado entendeu qual era a dimensão e o impacto dessa venda na emissora.

Chegou a afetar a programação e a verba destinada às produções? Não. O que houve foi um susto no mercado.

A sua nomeação como vice-presidente e a participação cada vez maior das filhas de Silvio Santos na gestão da emissora marcam uma nova era na emissora? A gente trabalha numa empresa de dono e Silvio jamais vai deixar de cuidar de seus negócios.