Em 2024, a cidade de Haia, na Holanda, se tornou a primeira a banir anúncios de bens e serviços não sustentáveis. Cartazes no transporte público, em outdoors, painéis digitais e demais mídias físicas que promovem produtos como carros a gasolina e serviços como viagens de avião ou cruzeiro foram banidos por lei, em uma medida que entrou em vigor no ano passado.

A capital, Amsterdã, não só seguiu os passos da cidade vizinha como foi mais longe – até mesmo anúncios relacionados ao consumo de carne vermelha vão ser banidos, por uma lei que será aplicada a partir de maio de 2026. Outras cidades pela Europa, como Florença, na Itália, também adotam a mudança, em uma tendência que está fazendo as principais cidades do continente votarem sobre medidas parecidas.

Para Roberta Cesarino, professora de comunicação e publicidade da ESPM, a ideia é simples: replicar o que foi feito com sucesso ao reduzir o espaço para o tabaco. Há algumas décadas, anúncios de cigarro eram comuns e contribuíam para uma percepção de que fumar fazia bem para a saúde. Os dois debates são frequentemente comparados e representam mudanças importantes, mas graduais, que podem quebrar paradigmas prejudiciais à saúde e ao planeta.

"No caso do tabaco, temos evidências mostrando que restrições abrangentes à publicidade reduzem a exposição da população e contribuem para diminuir o consumo ao longo do tempo, principalmente entre jovens", diz Cesarino.

Leia a seguir a íntegra da entrevista.

De onde surgiu a onda de banimentos de publicidade de combustíveis fósseis na Europa?

O tema não é novo, mas ganha relevância novamente em um momento marcado por incertezas e por questionamentos às pesquisas científicas e às agendas de sustentabilidade. É ainda mais importante o posicionamento de organizações que, ao longo dos últimos anos, vêm trabalhando para consolidar práticas e compromissos voltados a um mercado mais responsável.

A defesa de restrições à publicidade de atividades altamente poluentes reaparece como uma resposta a algo já amplamente reconhecido: apesar das tensões atuais, a agenda internacional continua orientada pela promoção de políticas ambientais afirmativas e pelo incentivo a modelos de produção e consumo mais sustentáveis.

Independente de Trump, Rússia, guerra no Irã, a atual onda de restrições à publicidade de produtos ligados a combustíveis fósseis surgiu dentro do debate europeu sobre políticas climáticas urbanas e regulação de “publicidade de alto carbono”, ganhando força no final da década de 2010, quando organizações ambientais e pesquisadores passaram a argumentar que anúncios de setores como aviação, cruzeiros ou carros a combustão ajudam a normalizar estilos de vida intensivos em carbono.

Não foi à toa que muitas empresas destes setores começaram a desenvolver programas e campanhas sobre uso responsável dos recursos, como: Shell (Make the Future), Volvo (Electrification), KLM (Fly Responsibly) e BP (Possibilities Everywhere).

Quais cidades foram pioneiras?

Em 2020, a cidade de Amsterdã foi uma das primeiras a discutir a proibição desse tipo de publicidade em espaços públicos. Foi muita pressão de organizações civis que defendiam restrições semelhantes às aplicadas no passado ao tabaco. Esta é a grande inspiração: a proibição de propaganda de cigarros. O secretário-geral da ONU, António Guterres, defendeu publicamente que governos e meios de comunicação considerassem restrições à publicidade da indústria de combustíveis fósseis, comparando o debate ao histórico banimento da propaganda de cigarro.

O movimento ganhou ainda mais impulso quando Haia aprovou, em setembro de 2024, a primeira lei municipal do mundo proibindo anúncios de combustíveis fósseis e serviços altamente emissores como voos, carros a gasolina ou cruzeiros em outdoors, pontos de ônibus e painéis digitais da cidade. A regra acabou se tornando uma referência para outras cidades europeias.

A “onda de banimentos” não é uma política única da União Europeia, mas sim um movimento crescente de algumas cidades que buscam alinhar políticas urbanas, comunicação pública e metas de redução de emissões.

Na era da internet, o quão eficaz é banir anúncios nas ruas? Há risco de migração para o digital?

O banimento de publicidade em mídia exterior tem impacto simbólico e regulatório importante, pois outdoors e mobiliário urbano continuam sendo um dos meios mais visíveis na construção de legitimidade social de marcas e setores econômicos. Ao restringir essa presença no espaço público, governos sinalizam que certos produtos ou comportamentos são socialmente problemáticos e passam a ter espaços reduzidos para sua promoção.

Se a restrição não for por completa proibição de propaganda, ainda haverá caminho para que a comunicação destes setores migre seus investimentos para canais digitais, branded content ou patrocínios culturais e esportivos. As restrições isoladas tendem a ter efeito limitado e funcionam melhor quando fazem parte de políticas mais amplas de regulação e comunicação pública. Se deixar uma brecha, ela será usada.

Em comparação com impostos de carbono ou outras regulações, qual o impacto de restringir os anúncios?

Restringir publicidade e ações explícitas de marketing não reduzem diretamente as emissões de carbono, mas atua sobre condutas comportamentais, normas culturais e percepções de consumo, o “lugar” onde a propaganda marca sua relevância.

A lógica é semelhante à de políticas aplicadas a tabaco, álcool e até mesmo da publicidade de produtos alimentícios dirigida para crianças: reduzir a promoção pública de produtos considerados prejudiciais à saúde ou ao ambiente desmonta um estilo de vida e pode reduzir consideravelmente ações de greenwashing, pois a comunicação não terá mais o poder de disfarçar o que a empresa não entrega.

Diversos pesquisadores argumentam que a publicidade de setores intensivos em carbono contribui para normalizar estilos de vida de alto impacto climático como viagens aéreas frequentes ou carros movidos a combustíveis fósseis. Assim, a restrição à publicidade atua mais no campo simbólico e cultural do que econômico.

Nesse sentido, organizações internacionais de cidades também passaram a incorporar essa discussão. A C40 Cities Climate Leadership Group, rede global que reúne quase 100 grandes cidades comprometidas com o enfrentamento das mudanças climáticas, tem incentivado políticas urbanas que vão além da infraestrutura e da regulação energética, incluindo também a revisão de contratos publicitários em espaços públicos e a limitação da promoção de atividades altamente emissoras. A lógica defendida por muitos gestores urbanos é que os espaços públicos das cidades — como transporte coletivo, mobiliário urbano e outdoors — devem estar alinhados com os compromissos climáticos assumidos pelos governos locais e não promover práticas que contradigam essas metas.

O efeito pode ser semelhante ao banimento da publicidade de tabaco?

Existe uma inspiração clara no modelo de regulação do tabaco. O movimento internacional para banir publicidade de combustíveis fósseis muitas vezes se refere explicitamente à estratégia usada contra a indústria do cigarro. Neste caso, temos evidências mostrando que restrições abrangentes à publicidade reduzem a exposição da população e contribuem para diminuir o consumo ao longo do tempo, principalmente entre jovens.

No entanto, existem diferenças importantes: fumar é um comportamento individual claramente prejudicial à saúde, enquanto transporte ou energia fósseis ainda fazem parte da infraestrutura econômica atual. Por isso, especialistas tendem a ver as restrições à publicidade climática como parte de uma transição gradual, não como uma proibição total do produto.

A redução do uso de tabaco no mundo nas últimas duas décadas é frequentemente citada como um dos exemplos mais consistentes de como políticas públicas combinadas — incluindo restrição de publicidade, regulação e campanhas de conscientização — podem alterar padrões de consumo ao longo do tempo. De acordo com a Organização Mundial da Saúde (OMS), em 2000 havia cerca de 1,36 bilhão de fumantes no mundo. Em 2022, esse número caiu para aproximadamente 1,25 bilhão, mesmo com o crescimento da população global.

A proporção de adultos fumantes passou de cerca de 33% da população mundial em 2000 para aproximadamente 22% em 2020, uma queda de mais de dez pontos percentuais. Essa redução está associada à implementação de políticas internacionais articuladas principalmente a partir da Convenção-Quadro para o Controle do Tabaco da OMS, adotada em 2003 e ratificada por mais de 180 países.

Entre as medidas mais eficazes estão o aumento de impostos sobre cigarros, advertências sanitárias nas embalagens, a proibição de fumar em ambientes fechados e, especialmente, as restrições à publicidade e ao patrocínio da indústria do tabaco. Estudos da própria OMS indicam que países que adotaram proibições abrangentes de publicidade tiveram reduções mais rápidas no consumo, sobretudo entre jovens.

Não será uma proibição o grande agente de mudança, mas será o início de uma política elaborada de medidas regulatórias. Afinal, o que mata não deveria sequer existir como mercado.

Quais pressões políticas e comerciais esse tipo de medida enfrenta?

Esse tipo de política costuma enfrentar três tipos de resistência: a indústria de turismo e aviação, que argumenta que a publicidade é essencial para a economia local; as empresas de mídia exterior, que apontam risco de censura comercial; e o debate jurídico sobre liberdade de expressão comercial.

Na Holanda, por exemplo, associações do setor de turismo chegaram a contestar judicialmente o banimento de anúncios de combustíveis fósseis como ocorreu em Haia, embora tribunais tenham confirmado a legalidade da medida por interesse público climático.

Todo e qualquer tipo de restrição de divulgação e comercial enfrentará pressão dos setores envolvidos. Falamos do exemplo do cigarro, mas há quanto tempo sabia-se da relação do cigarro com diversas doenças e quanto tempo levou para que todas as pressões fossem neutralizadas para que novas regulações fossem implementadas?

Já nos anos 1950, estudos importantes começaram a demonstrar a relação entre o consumo de cigarro e o aumento significativo de câncer de pulmão e doenças cardiovasculares. A indústria do tabaco mobilizou estratégias intensas de lobby, financiamento de pesquisas que buscavam relativizar os riscos, campanhas publicitárias e ações jurídicas para retardar mudanças regulatórias. Políticas mais eficazes de controle só se disseminaram globalmente a partir dos anos 1990 e 2000, especialmente após a adoção da Convenção-Quadro para o Controle do Tabaco da Organização Mundial da Saúde.

A publicidade ajuda a normalizar comportamentos prejudiciais ao meio ambiente?

Diversas pesquisas em comunicação e políticas públicas apontam que a publicidade não apenas informa sobre produtos, mas ajuda a construir padrões de consumo considerados desejáveis. No debate climático, ativistas e pesquisadores argumentam que anúncios de cruzeiros, voos baratos ou SUVs reforçam narrativas aspiracionais associadas a estilos de vida intensivos em carbono. Esse é um dos principais argumentos usados por cidades europeias ao justificar restrições.

A restrição pode estimular publicidade de alternativas sustentáveis?

Sim, esse é um dos objetivos implícitos. Quando um mercado se fecha, outro tende a se abrir. Ao limitar a presença de produtos de alto impacto ambiental, governos acabam abrindo espaço simbólico e, também, econômico para que outras soluções ganhem visibilidade e investimento em comunicação.

A lógica é semelhante a políticas de saúde pública: restringir a promoção de produtos considerados prejudiciais enquanto se estimula a comunicação de alternativas mais alinhadas a padrões desejáveis de comportamento.

Alguns exemplos recentes ajudam a ilustrar esse movimento. Na Europa, empresas ferroviárias como a SNCF (França) e a Deutsche Bahn (Alemanha) passaram a intensificar campanhas que posicionam o trem como alternativa mais sustentável ao transporte aéreo em trajetos curtos, destacando a menor emissão de carbono por passageiro.

No setor automotivo, marcas como Volvo, Volkswagen e BYD têm direcionado grande parte de suas campanhas institucionais para a eletrificação da mobilidade, enfatizando metas de neutralidade de carbono e o abandono progressivo dos motores a combustão.

Há risco de impacto econômico nos setores locais?

Não é possível fazer previsões definitivas, mas esse é, sem dúvida, um dos pontos mais controversos quando se discutem regulações e restrições desse tipo. Cidades cuja economia depende fortemente do turismo, da aviação ou da indústria automotiva tendem a temer que limitações à publicidade em espaços públicos reduzam a visibilidade desses setores e, consequentemente, afetem sua capacidade de atrair consumidores e visitantes.

Por outro lado, os defensores dessas medidas argumentam que o impacto econômico direto tende a ser limitado. A publicidade não desaparece necessariamente — ela pode migrar para outros canais, como meios digitais, patrocínios ou estratégias de comunicação indireta.

Além disso, a proposta dessas políticas não é impedir a existência dessas atividades econômicas, mas redefinir o papel do espaço público, reduzindo a legitimação simbólica de práticas consideradas altamente poluentes. Nesse sentido, a restrição à publicidade funciona mais como um instrumento de sinalização cultural e política, alinhando a comunicação urbana às metas ambientais assumidas por muitas cidades.