Falar mandarim, ter uma equipe local e até mesmo abrir uma fábrica na China não garantem que as empresas estrangeiras sejam bem-sucedidas. Para o Instituto McKinsey, um centro de estudos de economia e negócios, as companhias que quiserem realmente sobressair na China precisam rever os canais de distribuição, cortar gastos, adequar as especificações dos produtos a fornecedores locais e reforçar a marca, entre outras iniciativas.

No mercado de produtos de alta tecnologia, a disparidade fica ainda mais marcante, segundo Ingo Beyer von Morgenstern, diretor do McKinsey em Xangai. "O crescimento das companhias chinesas ocorre em um momento de grande desafio para o setor de alta tecnologia em todo o mundo", diz, referindo-se à desaceleração de vários segmentos e à maior pressão dos acionistas por resultados consistentes.

Se, no cenário internacional, as empresas de alta tecnologia vivem um momento difícil, na China, a situação é bastante diferente. Nos últimos três anos, o faturamento das 100 maiores companhias de tecnologia do país subiu 26% ao ano, mais que o dobro da média de mercado (12%) e quase quatro vezes a média de expansão da economia mundial (7%). Além disso, cerca de 20 médias e grandes companhias chinesas cresceram a uma taxa acima de 50% ao ano no período - uma marca impressionante.

Segundo Morgenstern, a emergência de competidores chineses nos segmentos de alta tecnologia alimenta, em contrapartida, a pressão dos investidores para que as empresas de outros países conquistem um espaço no mercado chinês. O problema, de acordo com o executivo, é que os modelos de gestão bem-sucedidos na América e na Europa não são adequados para esse país.

Custos e distribuição

A primeira medida que as multinacionais deveriam adotar seria uma forte redução nos custos de produção - algo entre 30% e 50%, de acordo com o setor - para alinhar-se com os competidores locais. Um desafio para alcançar essa marca é mudar a cadeia de fornecedores. Mesmo quando alimentadas por parceiros chineses, as multinacionais ainda pagam de 10% a 20% a mais pelos mesmos componentes, na comparação com fabricantes locais.

Parte dessa diferença poderá ser neutralizada, se as empresas conseguirem projetar componentes com especificações ao alcance dos fornecedores chineses. No momento, as multinacionais ainda são muito dependentes de parceiros de outros países, já que as empresas chinesas não têm condições técnicas de desenvolver os componentes e insumos necessários para suas atividades, o que onera ainda mais os negócios.

Cortar custos, porém, não é a única medida necessária para ter êxito na China. Outro requisito é entender e usar bem os canais de distribuição do país. Ao contrário de outras partes do mundo, em que o escoamento dos produtos fica a cargo de grandes varejistas, na China, o mercado é dominado por pequenos distribuidores e lojistas. A Sony, por exemplo, compreendeu o problema e conseguiu elevar de 1%, em 2002, para os atuais 8% sua participação no mercado de notebooks, investindo em meios de atingir esse pequeno comércio.

Mix de produtos

Morgenstern também recomenda cuidados na definição do público-alvo. "A maior parte das multinacionais dedica-se aos consumidores de maior renda, deixando aos competidores locais os segmentos médio e baixo", diz o especialista. "Mas, se essas empresas realmente quiserem construir um sólido negócio no país, precisarão ampliar muito sua fatia de consumidores, sem comprometer sua marca", afirma.

Há já companhias que perceberam a situação e adotaram novas estratégias. A Motorola e a Nokia, por exemplo, conquistaram sólidas fatias de mercado ao oferecer uma maior variedade de telefones celulares, cujos preços variam de 400 a 9 000 yuans (50 a 1 120 dólares).