Rio de Janeiro - Ser bem localizado, ter uma boa piscina e apartamentos confortáveis. Já se foi o tempo em que esses eram os principais requisitos levados em conta na hora da escolha de hotéis para passar férias ou viajar a trabalho. Com clientes cada vez mais exigentes e também "mimados", os empreendimentos têm investido em ações que vão muito além da qualidade de suas dependências e serviços e chegam a descontos ou promoções que garantem tratamento ainda mais especial para aqueles que forem fiéis às redes.

Uma necessidade reconhecida pelo segmento, os programas de fidelização pretendem não apenas oferecer pontos e vantagens, mas também ser uma forma de marcar presença na memória dos turistas e criar relações mais íntimas com o conhecimento dos hábitos dos hóspedes. É para isso que trabalham redes como Accor, Club Med, Plaza Inn e Atlantica Hotels.

"A fidelização do cliente é um desafio para os hoteleiros, não é mais o preço que determina a escolha, e sim a experiência que o cliente viverá", garanteTânia Galdeano, diretora comercial e de marketing da Rede Plaza Inn de Hotéis, em entrevista. Entre os fatores que contribuem para essas experiências estão, principalmente, os serviços que serão prestados durante a estada.

CRM e redes sociais

Para alcançar esse objetivo, todos os hotéis Plaza Inn começam o trabalho com a chegada do hóspede em suas dependências. Com um Procedimento Operacional Padrão, a rede alinhou o comportamento e a atuação dos funcionários de todas as suas unidades. "Desde a recepção até o check-out, nossos empregados realizam o mesmo atendimento para que o cliente saiba exatamente o que vai encontrar toda vez que voltar", garante Tânia.

"É claro que nossos clientes habitués contam com "mimos" especiais que não são parte do padrão. Procuramos conhecer seus gostos para agradá-lo", completa a diretora de marketing do Plaza Inn. Para conseguir isso a empresa investiu em CRM, ação que fez crescer em 7,1% a ocupação dos quartos.  "O cliente é cadastrado em nosso sistema no momento em que ele entra no hotel. A partir daí fazemos o levantamento de tudo o que ele consome e todos os detalhes de sua estada para que possamos criar as ações de relacionamento", explica a executiva.

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Entre as iniciativas, estão e-mail marketing com promoções e em datas comemorativas como aniversários. O Plaza Inn também investe nas redes sociais como forma de se comunicar com o consumidor em geral - não apenas aquele que já conhece o hotel - e realizar promoções especiais. A rede está presente no Facebook, no Orkut, no Twitter e na Viajamos.com, grupo especializado em turismo.

Programas se consolidam com ajuda de hóspedes fiéis

Embora os programas de fidelidade sejam uma estratégia antiga no varejo, na hotelaria eles ainda se encontram em processo de consolidação. O Club Med lançou em janeiro deste ano o "Great Members", válido para hóspedes de todo o mundo, depois de ter criado um protótipo no Brasil. O programa é dividido em três categorias que começam desde a primeira vez em que uma pessoa vai a uma unidade da empresa, tornando-se o Great Member Turquoise.

Até acumular mais pontos na ação, esse consumidor recebe toda a comunicação da rede, informações sobre hospedagens e tarifas promocionais. Já os que consumirem acima de 35 diárias ou mais de R$ 12 mil, passam a integrar o grupo Silver, enquanto aqueles que gastarem 80 diárias ou mais de R$ 41 mil entram para o Great Members Gold. Nessa última categoria, o hóspede tem entre suas vantagens direito a transfer, melhores quartos,  atendimento personalizado no call center e descontos na boutique do resort e em excursões.

Mas os benefícios para os participantes não acabam nas dependências dos hotéis. O Great Members também dá descontos em estabelecimentos parceiros. Embora a ação seja mais forte na Europa, o Club Med já negocia a ampliação de parceiros no Brasil, como a Fnac e spas do Rio e de São Paulo, estados que concentram 75% dos hóspedes da rede no país. "O programa é único mundialmente, mas os consumidores não são, por isso estudamos parcerias que tenham a ver com o dia a dia dos brasileiros", afirma Gian Maria Mazzei, diretor de marketing do Club Med na América Latina.

Descontos em qualquer época ou serviço

A rede Accor também consolida suas ações unificadas em 2008 no programa A|Club, válido em  2.300 dos 4.000 hotéis da rede participantes em todo o mundo e responsável por 40% do faturamento.  O cliente participante acumula pontos que podem ser revertidos em descontos em diárias ou em empresas parceiras como a TAM por meio do programa Multiplus, que garante vantagens com Livraria Cultura, Oi e Postos Ipiranga.

Entre os benefícios dentro dos hotéis estão vouchers com descontos que podem ser debitados no momento do check out. "É só o cliente imprimir em nosso site e mostrar no momento de sair, ele não precisa agendar antes e nem está sujeito à disponibilidade", explica Renato Camargo, Gerente de Relacionamento da Accor, sobre o diferencial da ação que inclui qualquer tipo de gasto, desde o preço da diária a despesas com restaurantes e serviços de quarto.

O A|Club já tem quase cinco milhões de clientes em todo mundo. Só no Brasil esse número saltou de 300 mil para 600 mil participantes nos últimos dois anos. "Essa é a principal ferramenta de marketing das nossas unidades de luxo até econômicas", diz Camargo, explicando ainda que a ação que não se estende aos empreendimentos "super econômicos" da rede. "Nesses hotéis o diferencial já é o preço", afirma.

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Novos hóspedes

Para melhorar ainda mais esses resultados, a Accor pretende personalizar o seu programa e atrair novos públicos. "Queremos realizar aquele que é o sonho de todo o profissional de marketing: chegar ao one to one", explica Camargo. Para isso, a Accor tem estudado mais o seu fluxo de clientes e trabalhado em ações específicas. As newsletters da rede, por exemplo, já chegam a 64 versões diferentes, encaminhadas de acordo com o perfil do cliente.

A rede também investe em ações para atrair o público jovem, como descontos especiais para este perfil de consumidor, especialmente na marca Íbis, promoções em parceira com a Tam e patrocínios a eventos. No carnaval, por exemplo, a marca patrocinou o bloco Expresso 2222 e participará da Balada Week, que acontece entre 23 de agosto e 6 de setembro, em São Paulo.

A Atlantica Hotels também investe em "baladas" para atrair os jovens. O Special Weekend consiste em um programa de venda de pacotes para os fins de semana, além de um blog que dá dicas sobre os melhores eventos de São Paulo. "No Brasil predomina o turismo de negócios, por isso apresentamos essas opções com a intenção de encher os hotéis nos fins de semana e feriados", afirma Rodrigo Arrigoni, diretor de planejamento da R18 Comunicação, agência responsável pela ação. A rede também dá dicas culturais e disponibiliza vans que levam para os programas e shows em suas dependências.

Relacionamento com o Trade

A R18 também é responsável por um programa que visa a fidelização de um outro tipo de público: o de profissionais do turismo. "É tão importante trabalhar com os hóspedes como com as agências. Na hora de fazer a reserva em um hotel, muitas vezes quem decide é a agência", garante Annie Morrissey, vice-presidente de vendas em marketing da Atlantica Hotels Internacional.

Para fortalecer a relação com o trade, a rede realizava, por meio de uma parceria com o Cinemark, o "Movie Day" - sessões de cinemas especiais para convidados. A ação se transformou no "Atlantica Day". Com a novidade, os convites para filmes se estenderam também para jogos de futebol, shows e peças de teatro. O investimento para a mudança no último ano foi de 30% a mais que em 2008 e teve retorno de mais de 100% de interessados.

Mas o carro chefe das iniciativas da rede está na promoção que sorteará dois carros entre os profissionais que mais fizeram reservas com a Atlantica. Cada reserva feita ao longo do ano dá direito a prêmios como Scooter, iPod e mochilas. "O retorno já tem sido muito bom e sabemos que vamos repeti-la no ano que vem", garante Annie.
 
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