"As empresas concordam que as marcas são estratégicas, mas conferem a elas um tratamento tático". A afirmação é de José Roberto Martins, pesquisador e consultor especializado em branding, autor de Branding, pela Negócio Editora. Diferentemente do que ocorre no mercado americano, onde o brand equity, ou valor da marca, é acompanhado pelo mercado acionário e cobrado pelos acionistas, no Brasil, mesmo as subsidiárias de multinacionais que produzem itens de consumo rotineiro mostram-se mais preocupadas com ações táticas que resultem em ganhos de curto prazo. (Se você é assinante da revista, clique aqui e leia as reportagens de EXAME sobre as marcas campeãs em 2004.)

"[As empresas] fazem muita promoção no varejo, mas reduziram os investimentos publicitários, o que acaba por erodir o valor da marca", diz Martins. "A tendência é que se caminhe para a comoditização." A EXAME, Martins comentou três dos fatores que, segundo afirma, representam uma ameaça para as marcas de consumo:

Pulverização de valores
"A verdade é que bem poucas marcas estão verdadeiramente preocupadas com seu brand equity, cuja maioria de ações e necessidades é de alcance estratégico. As marcas estão partindo para o tudo ou nada, o que geralmente significa trocar os valores de longo prazo pelos benefícios de curto prazo, ou seja, maior volume de caixa, quase a qualquer custo. Fica fácil comprovar isso quando olhamos para casos recentes como o de maquiagem de produtos. É claro que não existe nada de errado na busca da lucratividade e de melhores retornos. Mas as empresas precisam fazer isso eliminando os valores contidos nas marcas?"

Pulverização de marcas
"Hoje, existem muito mais marcas por categoria do que no passado recente. Tão grave quanto a proliferação é o fato de os padrões de qualidade terem se igualado. Já não há tanta diferença assim entre Nestlé, Sadia, Coca-Cola e outras marcas ditas premium que os consumidores já não tenham percebido. Além disso, existem as marcas próprias cujo volume, embora muito pequeno, também surgem como opção aos consumidores custando menos e com boa qualidade. O paradoxo é que muitos fabricantes de marcas premium vendem conteúdo para as marcas próprias.

Na contracorrente, as marcas premium de luxo (Montblanc, Louis Vuitton, Armani, entre outras, conseguiram não apenas manter o premium como até o aumentaram, fazendo justamente o oposto das marcas líderes de consumo: ficaram distantes das guerras de preço, sustentaram seu posicionamento e cresceram com organização, mantendo o clima de sedução com que atraem os consumidores. Não estou comparando latas de leite em pó com gravatas de seda. Mas constantemente me pergunto se, para a maioria dos consumidores, não seria algo assim tão conectado, bastando olhar para muitas marcas de água mineral e chocolates que são percebidas como próximas do luxo e que custam, às vezes, tanto quanto um bom vinho."

Pulverização da competência
"Refiro-me aqui à eliminação. As empresas estão carentes de recursos intelectuais de ponta, principalmente porque trocaram a inteligência pela matéria-prima operacional, aquela que só aperta os botões. Mais uma vez, o caixa é o rei e ignora os benefícios estratégicos. A grande massa de executivos é cobrada por resultados imediatos. Será que temos inteligência de gestão de marca?"