Corinthians: problema não foi a derrota, mas a falta de espetáculo, diz especialista

São Paulo - O Corinthians foi o time brasileiro que mais arrecadou com patrocínios na temporada 2010 de futebol. Tendo recebido R$ 59,5 milhões no período, o clube fechou acordos com marcas como Coca-Cola, Kaiser, Hypermarcas, Nike e PanAmericano.

Em licenciamento de produtos e relacionamento com o torcedor, os esforços também foram vultosos. De chip para celular a TV de bolso, de carne a geladeira, o clube lançou até seu próprio "país": a República Popular do Corinthians. Tudo isso para comemorar o centenário em grande estilo. Mas além de emprestar a marca a produtos e de se aproximar de plataformas digitais, o Corinthians também apostou alto em grandes contratações.

Ao trazer pentacampeões brasileiros como Ronaldo e Roberto Carlos, o time apresentou um modelo de contrato que hoje é copiado por outros clubes. Em operações conjuntas com o departamento de futebol, o Corinthians fechou acordos de patrocínio em que marcas parceiras ajudam no pagamento dos salários dos craques. Para o bolso de Ronaldo, por exemplo, vão R$ 13 dos R$ 38 milhões que a equipe corinthiana recebe do Hypermarcas - o centroavante conta ainda com percentual sobre as vendas de ingressos nas bilheterias. Todo o investimento e a criatividade que o clube mostrou em marketing, no entanto, não se refletiram nos campos. Mesmo com o maior artilheiro das Copas do Mundo, o time terminou o Campeonato Brasileiro na terceira colocação ao empatar por 1 a 1 com o Goiás.

Para Claudinei Santos, diretor do Núcleo de Estudos em Negócios do Esporte da ESPM, a vitória no principal campeonato de futebol do país não foi o fator decisivo para a imagem do time: "São duas coisas diferentes", explica, "uma coisa é o desempenho nos campos, e outra são as atividades de marketing que o time promove. É claro que com todos os investimentos no ano do centenário, a marca Corinthians ganhou valor e respeito. Teria ganho mais ainda se o clube fosse campeão do Brasileirão, mas isso não chega a ser o problema."

O problema, para Santos, deu-se mesmo na falta do espetáculo, característica que movimenta - e em parte, sustenta, já que leva a bilheteria às alturas - os grandes clubes europeus: "Não é o fato de não ter ganho o campeonato; é o fato de ter feito maus espetáculos. Na Europa, quer o time ganhe ou não, há espetáculos de futebol. Há entretenimento, há shows. As pessoas vão aos estádios, e não é o desempenho do time lá que torna o jogo mais valioso, e sim o espetáculo que ele pode transmitir aos espectadores."

Sylvio Maia, professor do MBA em Gestão e Marketing Esportivo da Trevisan Escola de Negócios, julga os esforços de marketing do Corinthians como uma revolução: "O Corinthians quebrou paradigmas e fez um marketing inovador, criando uma nova perspectiva para o mercado. Eu diria até que ele inflacionou o mercado de marketing esportivo, estabelecendo um novo patamar para outros clubes, que acabaram percebendo um espaço para crescer. No caso do patrocínio do desodorante Avanço, por exemplo, o clube teve a sacada de aplicar a marca na parte inferior das mangas da camisa, praticamente nas axilas dos jogadores".

Maia enfatiza ainda que, mesmo com a derrota no Brasileirão, o Corinthians não deve sofrer grandes abalos. Segundo ele, a marca fortaleceu-se muito ao relacionar-se com um jogador como Ronaldo: "Do ponto de vista de performance do time, é claro que gera uma decepção para os torcedores, mas eu diria que hoje, a marca Ronaldo beira o tamanho de muitas marcas de empresas brasileiras. Arriscaria até dizer que Ronaldo vale, no mínimo, meio Pelé, que este ano foi avaliado em aproximadamente R$ 600 milhoes de reais. Imagine agora a força de uma marca como a do Corinthians, que já é forte, associada à marca Ronaldo".