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Coca-Cola relança plataforma de marca e logo, foca em jovem e faz promoção

Em entrevista exclusiva à EXAME, Javier Meza, vice-presidente de marketing da Coca-Cola na América Latina detalha campanha com a mensagem A Magia Acontece, mudança no logo e estratégia para conquistar a geração Z

A marca de bebidas Coca-Cola acaba de anunciar sua nova mensagem e plataforma de marca global: A Magia Acontece, que visa celebrar a magia da vida real e a felicidades dos pequenos momentos. "A mensagem reforça valores de otimismo que estamos apresentando nos últimos anos. Sabemos como a pandemia da covid-19 está sendo dura no mundo todo nos últimos meses, e queremos exaltar os momentos que nos ajudaram a ter uma vida mais leve", diz Javier Meza, vice-presidente de marketing da Coca-Cola na América Latina em entrevista à EXAME.

Criada a partir das principais lições que os últimos 18 meses deram a todos, a nova filosofia da marca busca mostrar que podemos encontrar a magia de verdade no nosso entorno, quando nos reunimos em momentos inesperados e mesmo em tempos imprevisíveis. Ao mesmo tempo, "A Magia Acontece" foca nas relações das gerações mais jovens.

Assim, a campanha conta com execuções sociais e digitais, além de Out of Home (OOH). Em mercados selecionados, incluindo o Brasil, a Coca-Cola fará uma experiência virtual de busca por 25 códigos ocultos no filme códigos a partir de 11 de outubro, no qual as pessoas podem ganhar prêmios (como sessões de jogos com gamers famosos).

Por meio da colaboração com o Brand Partnership Studio da Twitch, o serviço de transmissão interativa ao vivo, os streamers de game da rede social desbloquearão outros 10 códigos com seus espectadores, durante as transmissões ao vivo em seus canais da Twitch.

Como parte da campanha, Coca-Cola concederá prêmios aos consumidores que encontrarem e inserirem os códigos ocultos em um microssite da Coca-Cola, nos países participantes. Os vencedores têm a chance de receber sua parte em um dos maiores prêmios de Bits, um bem virtual usado para mostrar apoio aos streamers da Twitch, como parte dos sorteios administrados pela Coca-Cola.

Marca e propósito

Esta é a primeira nova plataforma global de marca para Coca-Cola desde 2016, lançada junto de uma identidade visual renovada, bem como uma nova perspectiva sobre o logotipo da Coca-Cola que aparecerá em todas as comunicações da marca.

"O logo deixa de ser plano e passa a aparecer com uma curvatura que remete a um abraço. As embalagens, de modo geral, também ficam mais simples e remetem a Coca-Cola original mesmo quando em outras versões da bebida", diz Meza.

Para isto, a Coca-Cola está trabalhando em parceria com artistas, fotógrafos e ilustradores, que darão vida a momentos da magia do dia a dia de maneiras inclusivas e coletivas. Os parceiros de design incluem Wieden + Kennedy London, KnownUnknown e Kenyon Weston.

"A Magia Acontece não é simplesmente um slogan ou uma campanha única: é uma filosofia de marca de longo prazo e uma crença que conduzirá e guiará o marketing e as comunicações da marca Coca-Cola", afirma Manolo Arroyo, diretor de marketing da The Coca-Cola Company.

Segundo os executivos, a filosofia é lançada com uma nova campanha chamada "One Coke Away From Each Other". A novidade mescla mundo real e virtual em um vídeo que fala sobre a união ser maior do que a diferença. O filme também apresenta três jogadores: DJ Alan Walker, Team Liquid’s Aerial Powers e Average Jonas.

“One Coke away From each Other” foi criado em parceria com a agência de publicidade BETC Worldwide, com o diretor de cinema Daniel Wolfe e o parceiro de produção especialista em games e CGI Mathematic.

Para entender o resultado da campanha, nos próximos meses os executivos da marca analisaram a força das conversas sobre a Coca-Cola, especialmente com a geração Z. "A população jovem representa 25% dos nossos consumidores, por isto entendemos a importância das ativações com vídeos, músicas e games", diz Meza. Ainda segundo o executivo, lançar a plataforma agora é importante para, em seguida, promover as ativações de Natal. 

ESG

Em média, a cada cinco anos, a Coca-Cola relança sua plataforma de marca. O momento é importante para construção e reforço da mensagem, bem como a validação de suas ações sociais, sustentáveis e de governança.

"Temos 200 marcas no portólio, mas sendo Coca-Cola a bandeira mais importante, é uma grande oportunidade de reforçar a agenda da companhia. Temos compromissos como a plataforma global Mundo Sem Resíduos, lançada em 2018, na qual mostramos o trabalho com materiais provenientes de reciclagem, com os quais esperamos trabalhar 100% até 2030", afirma Meza.

Segundo ele, diversidade e inclusão é outro pilar reforçado com a mensagem positiva da campanha. "Temos um comitê dedicado ao tema, assinamos o compromisso com o Mover - Movimento pela Equidade Racial- no qual dezenas de empresas se comprometem a capacitar e criar vagas para negros, especialmente na liderança, além de outras ações".

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