Em casa, no bloco, festa ou na avenida. A fabricante de bebidas Ambev quer se posicionar como a escolha do folião em todos os momentos do Carnaval. Indo além da cerveja, o portfólio de marcas que este ano lideram as ações de marketing pelo Brasil é formado por Brahma, Beats, Guaraná Antarctica Zero e Zé Delivery.

“As pessoas não querem mais escolher apenas entre uma coisa e outra. Elas desejam opções”, diz Ronaldo Rozenbaum, diretor de estratégia e integração da Plataforma Ambev Brasil, em entrevista à EXAME.

Os planos da companhia envolvem, cada vez mais, se apresentar como uma plataforma de negócios diversa, que atenda a diferentes ocasiões e perfis de consumo. Para isso, coloca à prova a sua capilaridade logística e eficiência operacional.

No Carnaval deste ano, realiza mais de 40 ativações pelo Brasil, incluindo o patrocínio das festas de rua de São Paulo, Salvador e Rio de Janeiro, onde são esperados 35 milhões de foliões. Somente para a capital paulista, a empresa desembolsou 26,6 milhões de reais.

“É um momento relevante para a indústria e para o negócio, mas é acima de tudo uma ocasião importante para a Ambev conectar as suas marcas com os consumidores”, explica o executivo.

A estratégia ainda envolve patrocínios a escolas de samba e blocos de rua, ativações em camarotes e festas privadas, novidades em produtos e ações de marketing de influência em todo o país. A Ambev não informa o investimento total, mas, segundo Rozenbaum, o número deve ser semelhante ao valor gasto em 2023 -- quando, só com os patrocínios aos Carnavais de rua de quatro capitais, foram gastos R$ 130 milhões.

Uma das novidades este ano é o Chopp Brahma Express, aposta da companhia para o mercado premium. A marca, que em janeiro anunciou Sabrina Sato como embaixadora, prevê ativações com carrinhos itinerantes em São Paulo, Rio de Janeiro, Salvador, Porto Velho, Santos e Florianópolis.

A bebida também pode ser pedida pelo Zé Delivery, que entrega o kit com chopeira e o barril diretamente na casa do consumidor. O aplicativo, inclusive, retomou a promoção de três cervejas por 10 reais e também está oferecendo aos usuários experiências por meio do programa Zé Compensa.

“Cada folião é diferente. Tem o que toma a cerveja no bloco, mas também o que prefere outro tipo de bebida. Ou ainda aquele que durante o momento de descanso da folia escolhe o refrigerante. Para os que ficam em casa, tem o Zé Delivery e o Chopp Brahma", justifica.

Para Beats, que representa o portfólio diversificado além da cerveja, a Ambev trouxe uma nova versão no sabor ‘Tropical’, que combina gin e um mix de frutas, e a opção de 473 ml. A marca busca se conectar com as gerações mais jovens.

Guaraná Antárctica, por sua vez, criou um roteiro com mais de 400 pizzarias e foodtrucks perto dos principais circuitos, como São Paulo, Belo Horizonte, Bahia e Rio de Janeiro, para divulgar a nova versão Zero, lançada no fim de 2023. Nos locais é possível encontrar combos personalizados e ganhar a nova bebida.

“A ideia é de fato colocar toda a nossa plataforma à serviço do folião, em qualquer momento do Carnaval. Desenhamos a estratégia de modo que as marcas se complementassem, para além de portfólio e da distribuição, como também em posicionamento”, complementa Rozenbaum.

Mais que uma cervejaria

Desde 2022, a Ambev não se reconhece mais como uma cervejaria, mas como uma plataforma. O ano de 2023 serviu para consolidar esse posicionamento. Isso significa que a companhia mantém diversos negócios que a conecta com todo o ecossistema, de ponta a ponta, o que inclui fornecedores, donos de bares, colaboradores e consumidores finais.

De acordo com o diretor de estratégia e integração da Plataforma Ambev Brasil, o processo de campanhas integradas para o Carnaval iniciou há mais de seis meses. “A minha área é responsável por determinar como cada marca, de maneira genuína e com sentido, iria atuar em cada uma das dores do momento ou das oportunidades.”

A partir da estratégia, as marcas têm liberdade para desenvolver seus próprios planos de marketing, a exemplo de Brahma, que criou o Brahma Phone, ação na qual distribuiu gratuitamente telefones celulares aos foliões.

“O que também não significa que outros rótulos não sejam distribuídos durante as ativações. Esse é o caso de Corona, que está explodindo em vendas este ano no Carnaval do Rio e de São Paulo”, destaca o executivo. A marca lançou a cerveja na embalagem em lata, visando melhor experiência e segurança dos consumidores. Agora, expande a distribuição e abastece o mercado.

“O Carnaval é um momento em que as pessoas querem experimentar coisas novas. Aproveitamos o momento para lançar inovações", salienta Rozenbaum, que não revela valores, mas destaca um crescimento exponencial dos segmentos 'Premium' e 'Beyond Beer', divisão que inclui marcas de drinks prontos, como Mike’s e Beats, e bebidas não alcoólicas (NAB).

Nos últimos dois carnavais, a companhia lançou o Beats GT e o Caipi Beats, sabores de gim tônica e caipirinha, respectivamente. Este último superou em 90% o volume produzido estimado inicialmente.

Hoje, mais de 20% da receita da Ambev vem de produtos que não existiam há dois anos no portfólio, sejam eles cervejas ou não. Além disso, conforme reportagem da EXAME, 63% dos novos consumidores da marca também são novos nos ready to drink – categoria que dobrou de tamanho de vendas no mundo entre 2020 e 2022 de acordo com a NielsenIQ.