Agências de publicidade ainda não acordaram para TV digital

A transição da TV aberta analógica para digital trará transformações para todos os setores envolvidos. Mas aquele que parece menos preparado são as agências de publicidade.

A opinião é de Corina Engel, diretora da Laboris, consultoria responsável pelo desenvolvimento do Projeto Piloto Brasil, a estação de TV digital experimental que a Set está coordenando e que deve entrar no ar assim que o Brasil tiver feito a escolha de seu padrão. "As agências ainda não têm o sentido de urgência", diz Corina. "Fizemos uma apresentação para o mercado e, de 48 agências convidadas, nenhuma compareceu. Todos os outros segmentos vieram em massa."

Se levarmos em conta que a TV responde por 57% do bolo publicitário brasileiro, fatia que chegou a 7,5 bilhões de dólares em 2001, a constatação é surpreendente. Nas TVs por assinatura, anúncios interativos como os da Unibanco AIG Seguros têm de ser desenvolvidos pela própria emissora.

No entender de Corina, a principal transformação no modelo publicitário das agências se dará no incremento das áreas de merchandising e patrocínio em detrimento dos intervalos comerciais. Dispositivos como os gravadores digitais de vídeo (PVRs ou DVRs), em que 88% dos usuários pulam os comerciais, tendem a valorizar outros formatos. A Nike chegou a fazer e patrocinar um programa inteiro de 46 minutos com a equipe de ciclismo da Volta da França e foi questionada sobre a interferência da publicidade na produção de conteúdo, que poderia pôr em xeque a credibilidade dos programas.

"Ainda é uma incógnita qual modelo surgirá para prender a atenção do telespectador", diz Corina. Alguns sugerem o uso de recursos interativos, como dados adicionais sobre os produtos que aparecem na tela, para incentivar a venda por impulso na hora, o comércio televisivo, ou t-commerce. "As agências deverão ficar atentas a novos formatos. Um teste com a Time Warner no Havaí, conseguiu fazer 17% dos espectadores comprarem pizza por impulso", diz Corina.

Outra transformação, que terá impacto tanto para agências quanto para produtores de conteúdo, é o processo produtivo. "Tudo o que hoje é físico some. Deixa de ser manual", afirma Corina. Ou seja: fitas de vídeo que viajam para lá e para cá de motoboy somem. Áreas de tráfego internacional que hoje são enormes nas emissoras tendem a simplesmente desaparecer. Também será necessário usar novos equipamentos, capazes de gerar imagens em alta definição, e capacitar novas equipes.

A medição da audiência será exata. "As emissoras também serão obrigadas a trabalhar com mais informações sobre os telespectadores, a usar o CRM, que hoje não têm", afirma Corina. Eis como Joseph Turow, da Universidade da Pensilvânia, resume a situação: "Para os anunciantes, acostumados a agendar comerciais em horários específicos, a idéia de permitir uma infinita flexibilidade de horários para assistir aos espetáculos em outros horários pode não entrar no esquema. Eles terão de encontrar uma forma de inserir comerciais nos conversores digitais para deixar para quem for assistir aos programas depois. Com anúncios altamente segmentados e a tecnologia que os acompanha, será possível avaliar o que as pessoas estão vendo de forma inédita. A publicidade será realmente segmentada. Imagine um cenário em que duas residências estão assistindo ao mesmo programa. O profissional jovem e solteiro vê anúncios de um modelo esportivo de carro, enquanto a família com dois filhos vê o de uma minivan. É algo que os anunciantes não podiam fazer antes". Está aí uma outra oportunidade de ouro para as agências. Basta elas acordarem.