6 confrontos entre marcas que deram o que falar
Veja quais são as marcas que já lavaram a roupa suja em público para se firmar diante das concorrentes
Da Redação
Publicado em 20 de julho de 2011 às 17h42.
Última atualização em 13 de setembro de 2016 às 16h35.
- 1. Nissan: estratégia não poupou concorrentes
1 /6(Divulgação/Nissan)
O capítulo mais recente da ousada estratégia de marketing da Nissan foi ao ar na última sexta-feira do mês passado (25/02). Agressivo, o comercial atacou diretamente a concorrente Ford retratando seus engenheiros como rappers gananciosos que esbanjam dinheiro às custas dos clientes. Menos de uma semana depois, a montadora foi aconselhada pelo Conselho de Autorregulamentação publicitária (Conar) a retirar o filme do ar e de seus canais na web. A peça publicitária faz parte de uma manobra publicitária que começou em julho de 2010. Desde então, a montadora já exibiu uma série de oito comerciais gerando a ira das marcas rivais citadas. A estratégia, segundo Christian Meunier, presidente da montadora no Brasil, é mostrar aos consumidores quais são os veículos da Nissan disponíveis no varejo. Tem dado certo: desde que colocou em prática a polêmica estratégia, a japonesa já conseguiu um aumento de 54% nas vendas no Brasil. De acordo com Carlos Murilo Moreno, diretor de marketing da montadora no Brasil, um novo comercial deve ser lançado em abril. Moreno não adiantou qual será o formato da peça, mas garante que o principal elemento adotado pela marca estará presente: ousadia.
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A AmBev e o Grupo Petrópolis se enfrentam rotineiramente na justiça há pelo menos três anos. Em janeiro deste ano, a cerveja do Grupo Petrópolis foi proibida de colocar no mercado suas latas vermelhas, lançadas em edição especial para a Stock Car. A reivindicação veio depois que a marca foi acionada judicialmente pela concorrente AmBev, detentora da Brahma. A argumentação da Justiça para determinar a retirada das latas do mercado foi de que alteração da embalagem de Itaipava configuraria imitação e concorrência desleal por confundir o consumidor em relação à lata vermelha da Brahma, lançada pela AmBev em julho do ano passado. Antes disso, as companhias já haviam se confrontado judicialmente duas vezes. Na primeira, a Itaipava precisou retirar do mercado a Itaipava Fest, devido à semelhança com a embalagem da cerveja Skol Beats. Na segunda, teve de alterar as logomarcas de suas versões Itaipava Black e Crystal Black. No mês passado, uma nova disputa resultou na retirada de peças publicitárias da Brahma de bares de Copacabana, no Rio. A denúncia feita pelo Grupo Petrópolis ao Conar gerou uma medida liminar que impediu a divulgação, baseada, inicialmente, na ausência da frase de conscientização obrigatória para a comunicação de bebidas alcoólicas.
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Considerada a marca mais valiosa do mundo, a Coca-Cola viu o seu maior fracasso de planejamento acontecer devido a uma campanha da rival Pepsi, em 1985. O caso ficou conhecido mundialmente como o " New Coke ". Na época, a Pepsi criou um "teste cego" que apontava a preferência dos jovens pelo refrigerante, em detrimento da Coca-Cola. Sentindo-se ameaçada, a Coca-Cola rapidamente foi às ruas para pesquisar onde estava a chave da preferência. A empresa então obteve o resultado de uma pesquisa com cerca de 200 mil americanos que preferiam a bebida com uma fórmula mais adocicada, o que resultou na alteração de sua fórmula original. Com sabor mais doce, semelhante ao refrigerante concorrente, a Coca-Cola apresentou ao mercado a "New Coke", substituindo com esta a bebida original. Sem a Coca-Cola tradicional nos pontos de venda, os antigos fãs da bebida se engajaram em protestos que obrigaram a empresa a retornar o produto antigo às prateleiras, o que veio sob a marca "Classic Coke". Anos depois, as marcas foram novamente para a justiça devido a um comercial da Pepsi em que bebida exibia um menino em frente a uma máquina de refrigerantes. Após retirar da máquina duas latas de Coca-Cola, o menino usa as duas embalagens como "degraus" para conseguir retirar, por fim, uma Pepsi. Ofendida, a Coca-Cola conseguiu que o comercial fosse banido. Mais recentemente, outros comercias de ambas as marcas apontam para uma estratégia provocativa de comunicação, geralmente nos Estados Unidos, onde a tática é culturalmente mais aceita.
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Em 2009, uma campanha da Kaiser deu o que falar quando exibiu o resultado de um teste cego em que a marca faz uma comparação aberta entre as principais concorrentes - Nova Schin, Brahma, Antarctica e Skol. Encomendado pela Femsa ao Datafolha e com auditoria da Ernst & Young, a pesquisa teve resultado favorável à Kaiser e foi apresentada pelo ator Humberto Martins em dois filmes. A campanha gerou indignação nas marcas que tiveram seus logotipos expostos na campanha da rival. Na tentativa de barrar o comercial, a AmBev, detentora da Brahma, entrou na justiça, obtendo uma liminar que suspendia o comercial. Poucos dias depois, no entanto, a Femsa conseguiu novamente o direito de veicular o anúncio. A decisão pela cassação da liminar foi tomada "sob os fundamentos da legalidade da propaganda comparativa no Brasil e a inexistência de qualquer defeito na campanha veiculada pela empresa."
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Criada em 2006 pela agência TBWA/Media Arts Lab, a campanha "Get a Mac" foi eleita a melhor da década pelo site AdweekMedia. A manobra publicitária da Apple contra a rival Microsoft era lançar pequenos anúncios, protagonizados pelo "Mac boy" Justin Long e pelo humorista John Hodgman, fazendo o papel do PC.
Sutis, os comerciais trazem discretos ataques Mac x PC, sempre com os mesmos personagens discutindo funcionalidades de suas marcas. As últimas propagandas ‘Get a Mac’ foram apresentadas em outubro de 2009. A campanha gerou 66 comerciais ao longo dos cerca de quatro anos em que foi exibida, alcançando sucesso mundial. Cansada de "apanhar" da concorrente nos anúncios, a Microsoft buscou uma revanche em 2006, quando criou uma campanha em que Bill Gates contracena com o comediante Seinfeld em uma loja de calçados. O filme ficou conhecido pelas personalidade envolvidas, mas não chegou a ser uma "Get a Mac". No fim do ano passado, aproveitou o lançamento em Blu-ray do cinematográfico Avatar, a Microsoft lançou uma animação em stop-motion em que alfineta a Apple. Na peça, um PC explica a um Mac o que é blu-ray.
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Em junho do ano passado, uma ação publicitária comparativa da Rayovac gerou resposta jurídica da Duracell. A estratégia adotada pelas "Amarelinhas" foi criar outdoors com a imagem de um duelo entre as duas marcas, chamando consumidores para fazerem um teste. Afirmativa, a peça publicitária dizia: "A pilha deles dura tanto quanto a nossa". A ação da Rayovac repercutiu em todo o país, o que fez com que a Duracell rapidamente acionasse o departamento jurídico da P&G a fim de retirar a sua marca da campanha. Além desta ação civil, a Duracell pediue indenização e ainda enquadrou a Rayovac em uma ação criminal contra a marca. Mesmo com o confronto, na época, nenhuma das marcas envolvidas admitiu um "ataque". Enquanto a desafiante Rayovac adotou o discurso da "comparação entre os produtos", a Duracell entendeu que a campanha pecou ao "violar o direito de marca".