São Paulo – Quem trabalha com marketing de varejo conhece bem os mecanismos para atrair consumidores e induzi-los a comprar o que muitas vezes sequer precisam. É a psicologia da precificação que explica as bobagens que muitas vezes fazemos com nosso dinheiro. A forma como o cérebro humano funciona torna as pessoas vulneráveis às armadilhas do comércio, mas distração na hora das compras também não ajuda a percebê-las.

Em artigo no site Moneywatch.com, a especialista em finanças Farnoosh Torabi ouviu experts em ciências comportamentais e marketing, revisou alguns trabalhos acadêmicos sobre o assunto e compilou sete dos truques mais comuns que varejistas usam para guiar o consumo dos clientes. Conheça-as:

1. Produtos grátis

Quando as lojas oferecem mercadorias e produtos de graça, normalmente há um motivo maior por trás disso. A origem da ideia de que “não existe almoço grátis”, exaustivamente repetida por quem entende de investimentos, dá um bom exemplo do que significam as gratuidades no comércio.

Essa frase teria nascido em Nova York, onde as tavernas costumavam oferecer almoços de graça para que os clientes consumissem a cerveja cara que vendiam, diz William Poundstone, autor do livro “Priceless: the myth of fair value and how to take advantage of it” (“Impagável: o mito do valor justo e como tirar vantagens disso”, numa tradução livre). “Ainda é a assim que funciona. Produtos gratuitos atraem o consumidor para dentro da loja ou do website onde ele deve comprar outras coisas”, diz Poundstone.

Psicologicamente, a palavra “grátis” implica risco nulo. Curiosamente, o mesmo mecanismo da gratuidade é usado nas promoções tipo “pague dois e leve três”, que ainda assim requerem que o consumidor gaste dinheiro.

2. Adeus, cifrão

Preços marcados com sinal de cifrão ou qualquer indicativo da moeda local reduzem o gasto do consumidor. Por exemplo, um estudo de 2009 da Universidade de Cornell, do estado de Nova York, constatou que clientes de restaurantes de alto padrão gastaram bem menos quando os menus continham a palavra “dólares” ou o símbolo “$”. De acordo com Poundstone, numa sociedade em que estamos sobrecarregados com informação, consumidores tendem a seguir o caminho da menor resistência. “Restaurantes caros costumam mostrar preços minimalistas, como “24”, no lugar de “$24,00”, porque eles querem que o cliente se concentre na comida e não no preço”, explica.

3. 10 por 10 reais

Em supermercados são comuns promoções do tipo “10 caixas de cereal por 10 reais”. Os consumidores podem pensar que são obrigados a comprar 10 itens para conseguir a promoção, mas essa é apenas uma maneira diferente de anunciar 1 produto por 1 real. “Você não precisa comprar 10 para pagar aquele preço anunciado, mas algumas pessoas compram. É mais do que elas precisam, mas ainda assim elas estão convencidas de que estão fazendo um grande negócio”, diz Poundstone.

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4. Limites por cliente

Outro anúncio que pode aparecer é “Limite de 5 unidades por cliente”. “Isso leva as pessoas a pensar ‘Eu preciso comprar esse produto tão escasso’”, diz Vicki Morwitz, pesquisador em marketing da Stern School of Business da Universidade de Nova York e presidente da Society for Consumer Psychology (Sociedade para Psicologia do Consumidor). Algumas lojas fazem isso para evitar que certos produtos sejam revendidos em um mercado paralelo, mas o consumidor acaba sendo influenciado a comprar mais itens do que compraria normalmente.

5. O fator 9

“Preços que terminam em 9, 99 ou 95 são chamados ‘preços psicológicos’”, explica Poundstone. “Aparentemente nós fomos condicionados culturalmente a associar preços que terminam em 9 com descontos e bons negócios”. Outra questão é o fato de lermos da esquerda para a direita. Assim, o preço 7,99 é lido como 7, e não como 8, especialmente se a leitura for rápida. É o chamado “efeito do dígito da esquerda”. “Nós já codificamos esse dígito mais à esquerda em nossas mentes antes de ler todos os dígitos”, diz Morwitz.

6. Matemática fácil

Cortes de preços normalmente são sinalizados no produto em promoção, em etiquetas que mostram o preço anterior e o novo valor. A placa pode mostrar algo como “de 10 por 8 reais”, mas dificilmente vai trazer os dizeres “de 10 por 7,97”. E por que isso? “Se a diferença é fácil de ser calculada, o ser humano tende a pensar que é um desconto melhor e maior”, diz Morwitz. Isso se chama “fluência computacional”. Então ainda que 7,97 seja um preço menor que 8 (e há o número nove, do qual gostamos tanto), o fato de haver mais matemática envolvida enfraquece a eficiência do desconto maior. Novamente, nós gostamos do caminho de menor resistência.

7. Tamanho da fonte do preço

Professores de marketing da Clark University e da Universidade de Connecticut descobriram que os consumidores acham os preços menores quando o valor está escrito numa fonte pequena em vez de uma fonte grande ou em negrito. Isso é, na realidade, algo que os profissionais de marketing costumam interpretar errado, diz Morwitz. Eles tendem a pôr os valores da promoção em destaque, com números grandes, vermelhos, em negrito, tudo para chamar a atenção das pessoas. Mas isso confunde os consumidores, pois “em nossas mentes, a magnitude física está relacionada à magnitude numérica”, explica o professor.