Crise na Nike: reestruturação falha e consumidores perdem interesse nos clássicos
Maior fabricante de roupas esportivas do mundo passa por crise enquanto seus tênis perdem apelo cultural
Fernando Olivieri
Redator na Exame
Publicado em 10 de julho de 2024 às 06h40.
Última atualização em 10 de julho de 2024 às 08h08.
A Nike, maior fabricante de roupas esportivas do mundo, está passando por uma crise significativa. A empresa sugeriu o relançamento do Wu Tang Dunks, um de seus tênis mais icônicos lançados em 1999, dos quais apenas 36 pares foram produzidos. E a reação foi amplamente negativa. As informações são do Financial Times.
Em 28 de junho, após a divulgação de uma previsão pessimista para o próximo ano, as ações da Nike caíram 20%, marcando a maior queda desde sua abertura de capital em 1980.Os consumidores demonstram menor interesse nos clássicos da marca, como Air Force 1s, Air Jordan 1s e Dunks.
John Donahoe, CEO da Nike desde janeiro de 2020 e ex-líder do eBay e ServiceNow, tem enfrentado críticas por sua abordagem. Desde que assumiu, Donahoe conduziu duas grandes reestruturações, resultando em centenas de demissões e reorganizando a Nike em categorias de homens, mulheres e crianças, em vez de divisões focadas em esportes específicos. No trimestre encerrado em maio, as receitas da empresa caíram 2% para US$ 12,6 bilhões (R$ 68,28 bilhões), enquanto as vendas diretas ao consumidor diminuíram 8%.
Phil Knight, cofundador e maior acionista da Nike, afirmou em comunicado que acredita nos planos futuros da empresa e expressou total confiança em Donahoe.
Perdendo o foco
Entretanto, com o fim dos lockdowns da Covid-19, a Nike perdeu o foco.Durante a temporada de beisebol da Major League Baseball, liga americana de beisebol, os uniformes fornecidos pela Nike foram alvo de críticas por serem transparentes e de má qualidade. A MLB afirmou estar trabalhando com a Nike para corrigir os problemas.
Ao abandonar parceiros de atacado tradicionais, marcas concorrentes como Hoka, On e New Balance tomaram parte do mercado da Nike em redes como a Foot Locker.
Jim Duffy, diretor da Stifel, destacou que a Nike tem perdido mercado não apenas para os jovens, mas também para adultos mais velhos, que têm adotado tênis para o trabalho e viagens, um segmento que a Nike não aproveitou plenamente. Tradicionalmente, o público-alvo da Nike estava na faixa etária de 15 a 35 anos, mas muitos adultos mais velhos agora usam tênis no cotidiano.
A crise atual da Nike destaca a necessidade de uma abordagem mais adaptada às mudanças no mercado e às preferências dos consumidores. A empresa enfrenta desafios significativos para reconquistar sua posição de liderança e manter a relevância cultural de suas linhas de produtos clássicos.