Ativos digitais: repensando cookies, privacidade e fidelidade

Desde o estouro da bolha de interesse pelos tokens não fungíveis ( NFTs ) em 2021, observamos uma evolução significativa no uso dessas tecnologias pelas marcas na Web3.

Inicialmente focadas em programas de fidelidade, essas marcas começam a perceber que o potencial dessa tecnologia vai muito além, atuando como catalisadora para engajamento e retenção de consumidores de maneira inovadora e dinâmica. Essa evolução destaca uma transição estratégica, onde a fidelidade é apenas o começo de uma jornada mais profunda e engajante nos bastidores da Web3.

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Aprofundando nos Cookies

Para entender a mudança, é essencial compreender o papel dos cookies na internet atual. Esses pequenos arquivos, enviados pelos sites ao navegador do usuário, são fundamentais para personalizar a experiência online, desde manter itens no carrinho de compras até lembrar logins e preferências.

Diferenciam-se em cookies primários, que melhoram a navegação no próprio site, e cookies de terceiros, que rastreiam o comportamento do usuário entre diferentes sites para fins publicitários. Com o aumento das preocupações sobre privacidade, o futuro dos cookies de terceiros está incerto, pressionando o mercado a buscar alternativas mais seguras e respeitosas com os dados dos usuários.

Um relatório da Quantcast em 2022 revelou que a indústria publicitária está ansiosamente buscando soluções para um futuro sem cookies de terceiros.

Entre as alternativas, dados próprios e abordagens contextuais são vistos como fundamentais, mas ainda há um longo caminho a percorrer para alcançar uma solução eficaz e universalmente aceita. Nesse cenário, os NFTs surgem como uma promissora alternativa, oferecendo uma forma de os usuários controlarem seus próprios dados, decidindo quando e como compartilhá-los.

Repensando os programas de fidelidade

Os programas de fidelidade, embora não sejam uma novidade, enfrentam desafios crescentes atualmente. Apesar de serem uma prática comum e familiar, muitas vezes se transformam em pontos de dor e complexidade para as empresas que os gerenciam. Isso é evidenciado por alguns dados:

Um estudo do Boston Consulting Group indicou que as pessoas desejam mais do que uma recompensa financeira, mas uma maior personalização e a existência de uma comunidade, bem como bonificações dentro desta.

Neste sentido, o problema não está no conceito de um programa de fidelidade, mas sim em sua atual estrutura rígida e no novo perfil de comportamento e cultura dos consumidores que buscam um papel de protagonismo e participação ativa em conjunto com as marcas que tanto gostam. E é aí que as oportunidades com o blockchain aparecem e onde a Visa entra.

Blockchain como oportunidade

A tecnologia blockchain vem se destacando como uma ferramenta promissora para fidelização de clientes, com grandes empresas como a Visa explorando suas potencialidades.

A Visa se consolidou como uma figura proeminente no universo Web3, realizando diversas parcerias estratégicas e experimentações ativas com blockchain nos últimos anos.

Indo além da implementação dessa tecnologia em seus serviços, a Visa anunciou recentemente um novo projeto que demonstra seu compromisso com a criação de um ecossistema e comunidade nesse campo.

A empresa está construindo uma plataforma para que as marcas aprimorem seu relacionamento com os clientes por meio de programas de fidelidade. A plataforma visa estimular a participação e interação dos clientes, oferecendo benefícios e prêmios em troca.

Essa iniciativa demonstra o potencial da blockchain para revolucionar a fidelização de clientes, criando novas oportunidades para as empresas se conectarem com seus consumidores de forma mais significativa e gratificante.

Desafios na personalização e a ascensão dos dados primários

A restrição aos cookies de terceiros desafia a capacidade das marcas de oferecer anúncios personalizados, aumentando potencialmente o custo de aquisição de clientes (CAC). Isso coloca os dados primários, coletados diretamente das interações com os clientes, em uma posição de maior valor.

A transição para a Web3 oferece uma oportunidade única para as marcas se reinventarem, adotando uma internet descentralizada onde os usuários controlam seus dados e ativos digitais, como os NFTs.

É importante ressaltar que reter um cliente existente pode ser de 5 a 25 vezes mais econômico do que adquirir um novo, além do potencial de transformá-lo em um defensor da marca.

Mas, qual é o papel do blockchain nesse contexto? A Web3, com seu foco na descentralização, oferece aos usuários maior controle sobre seus dados e ativos digitais. Isso significa que, na prática, os clientes têm propriedade real sobre os benefícios obtidos em programas de fidelidade, podendo trocá-los, vendê-los ou comprá-los.

Essas interações não apenas refletem suas escolhas, mas também se tornam uma extensão de suas identidades digitais. Para as empresas, isso se traduz em acesso a um banco de dados rico, permitindo um entendimento mais profundo do comportamento e das decisões dos clientes.

O aspecto mais empolgante, no entanto, é a interoperabilidade. O blockchain permite a comunicação segura e privada de dados entre diferentes parceiros e participantes, criando um ecossistema orgânico e integrado. Essa é a verdadeira 'cereja do bolo', abrindo novas possibilidades para estratégias de fidelização mais eficazes e personalizadas.

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