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NOVA YORK — No coração de Manhattan, no Columbus Circle, entre a Broadway e a 8ª Avenida, uma loja sui generis foi aberta na quinta-feira. É a primeira unidade nova-iorquina da empresa de comércio eletrônico Amazon. EXAME Hoje estava lá no dia da abertura, para entender, afinal, o que a maior varejista digital do planeta, responsável pela quebra de milhares de lojas tradicionais e de livrarias, está fazendo com uma loja de tijolos.

A existência física da Amazon Books não é novidade nos Estados Unidos. Essa é a 7ª loja que a companhia abre com o propósito exclusivo de vender livros. Mais uma dúzia é esperada até o final do ano, incluindo uma segunda unidade em Manhattan. A expansão da Amazon na vida real parece estar no cerne da estratégia atual da companhia, que tem aberto não só livrarias, como também planeja um mercado em Seattle, o Amazon Go, onde será possível fazer compras sem passar no caixa — o lugar ainda está em fase beta, operando apenas para os funcionários. A empresa está presente até na casa das pessoas, com seus dispositivos que automatizam residências.

Considerada uma Meca da literatura e da indústria editorial, Nova York tem sua própria fixação por livros, com poetas nas ruas escrevendo em troca de dinheiro, grandes casas editoriais ou mesmo servindo de cenário para clássicos da literatura norte-americana. A Amazon Books dá um toque diferente a esse panorama. Na data da inauguração, a loja estava lotada, com os vendedores correndo para lá e pra cá, ensinando como funciona o conceito de livraria da Amazon, que tenta trazer as vantagens do varejo digital para o físico. Ao pé dos livros é possível ver a avaliação da obra (de 0 a 5 estrelas) com algum comentário de um leitor, publicado no site da Amazon e impresso diretamente para a nova loja — a crítica é, via de regra, elogiando o livro como uma peça de escrita “muito além do ordinário”.

O lugar não conta com um grande acervo de livros e nem se compara em tamanho a grandes livrarias. São cerca de 3.000 títulos, os melhores, mais bem avaliados — e, claro, mais vendidos — do site da Amazon. A mensagem que fica é “Quem precisaria de mais?”. Afinal, os que estiverem procurando por um título muito específico podem comprar em casa, na Amazon.com, e receber em até dois dias úteis como manda o protocolo. “Para consultar os preços você pode baixar o aplicativo da Amazon no seu celular e escanear tanto o código de barras quanto a capa do livro”, me explica um vendedor, que imediatamente é abordado por um rapaz de 20 e poucos anos interessado em um emprego no lugar.

De cara, já é possível ver uma seleta com os livros mais populares no site, bem como uma seção especial com os melhores livros para crianças. Lá, debaixo de uma forte luz branca, estão best-sellers indicados por jornais norte-americanos, livros sobre congressistas, como os democratas Elizabeth Warren ou Bernie Sanders, livros sobre campanhas políticas, sobre o atual eleitor americano, uma biografia do empresário Elon Musk, uma história do empreendedor americano. Ao lado, a, livro de Yuval Noah Harari, que pretende contar uma breve história do amanhã, é apresentado com uma bela indicação do ex-presidente Barack Obama. Bem diferente da tradicional livraria americana, onde os funcionários fazem as reviews em pequenas notas com letras miúdas. Assim como no site se você gostou de um, vai amar o que está ao lado.

Os livros de culinária são abundantes. E alguns objetos de cozinha, como espátulas e colheres de pau, também estão por lá. A oportunidade, neste caso, faz o consumidor. Ao contrário da típica livraria de shopping, que geralmente tenta imitar os ares das pequenas livrarias, escondidas nos centros da cidade, a Amazon Books se vende como aquilo que é: uma loja que vende livros, não exatamente uma livraria. Há somente livros em pequenas seções, um monte de gente intrigada pela presença física de quem antes era só digital, e toda a informação que você puder escanear no seu aplicativo da Amazon.

A loja não te convida a ficar mais do que o necessário. Na realidade, tudo é feito para que o leitor consiga sair de lá o mais rápido possível. Não há cadeiras, poltronas ou sofás; não há um café no canto, reservado para leituras despretensiosas; não há luzes mornas, próprias para folhear melhor as páginas. A bem da verdade, não há nem a possibilidade de se pagar em dinheiro: a Amazon Books só aceita pagamentos via cartão, ou então pelo próprio aplicativo, que gera um QR Code para o usuário com dados de pagamento já cadastrados no sistema. A versão fast-food do mercado literário com a versão vida real da função “compre com um click”.

Os preços são mais atraentes para os que são assinantes do Amazon Prime, assinatura de serviços digitais da companhia. Com 10,99 dólares por mês, o cliente recebe descontos camaradas, um prazo de entrega mais curto e tem acesso ao catálogo de vídeos da empresa. O Prime foi um dos grandes responsáveis pela expansão da Amazon nos últimos anos e gerou faturamento de 1,9 bilhão de dólares no primeiro trimestre do ano, um aumento de 52% em relação ao mesmo período do ano anterior. Na loja também podem ser encontrados os gadgets mais famosos da Amazon, como o automatizador de residências Echo, que vem com a assistente de voz Alexa.

A uma linha de metrô de distância, pequenas livrarias, como a Book Culture no Upper West Side, próxima da Universidade Columbia, ou a Bluestockings, próxima da Universidade de Nova York no Lower East Side, sobrevivem ante o avanço da gigante varejista. Ambas as livrarias investiram em publicações específicas, discussões de livros e eventos e títulos que vão dos mais famosos até os mais obscuros. “É estranho, eles falam sobre descoberta, mas como você descobre algo novo em um processo que canaliza as pessoas em um foco cada vez menor?”, afirmou ao jornal New York Times Chris Doeblin, dono da Book Culture. Na Bluestockings, seções de livros de ativismo político ou feminismo marcam a diferença desta joia que sobrevive na cidade com um fluxo de clientes bem mais reduzido do que a competidora.

Mas e por que lojas físicas, afinal? Quando muitos pensavam que o próximo passo da Amazon seria entregar livros diretamente pela janela usando drones, a Amazon caminha justamente na direção oposta. Antes de sair, escuto um homem perguntar ao vendedor: “Como funciona este lugar? Eu vejo os livros que quero e vocês vão entregá-los em dois dias na minha casa?”. Era irônico, mas a existência de uma livraria real, de tijolo e cimento, da maior varejista digital do mundo também é.