Com 40 milhões de usuários, bloqueio do 'X' afeta clubes, empresas e campanhas publicitárias

O bloqueio da rede social 'X' no final do mês agosto por parte do ministro Alexandre de Moraes, do Supremo Tribunal Federal, segue como um temas principais no país. A suspensão foi determinada depois de o STF ter intimado o empresário Elon Musk, dono do X, a nomear um novo representante legal da empresa no Brasil, sob pena de suspensão da rede social.

A intimação aconteceu por meio de uma postagem no perfil oficial da Corte na própria plataforma. O prazo concedido para o cumprimento da ordem foi de 24 horas, e após o prazo, o 'X' disse que não iria cumprir a determinação.

O X anunciou o fechamento do escritório no Brasil em 17 de agosto, justamente depois de decisão em que Moraes impôs a prisão da representante da plataforma no Brasil, caso a ordem de bloqueios dos perfis não fosse cumprida.

Apesar de no país a rede social 'X' ser uma das menos utilizadas em relação às outras plataformas, como Whatsapp, Instagram, Facebook e Tik Tok, ela teve acesso por parte de pelo menos 40,5 milhões de usuários em 2023.

Mais do que isso, era considerada uma importante ferramente de conversão para campanhas e divulgações comerciais e publicitárias para as empresas, especialmente na comunicação com a chamada 'geração Z', considerado os nascidos entre 1997 a 2012.

"Sempre há impacto, especialmente se existe concentração de estratégia e ações na plataforma. O X sempre provocou formatos e parcerias inovadoras. Foi ali que vivemos momentos grandiosos da interação com a TV. Dali também nasceram as trending topics, que se tornaram um termômetro social relevante. É ali que muita coisa começou e depois se espalhou, porque é uma plataforma que garante grande alcance e visibilidade, além de segmentação e métricas para otimização de estratégias", analisa Edmar Bulla, fundador e CEO do Grupo Croma de design de inovação e futuros. Graduado pela ESPM, tem especialização em Marketing Digital por Harvard, Neurociência e Comportamento pela PUC, Psicanálise pelo IBPW, além de ser formado em Filosofia e Música.

"Com relação aos clubes, dependendo da demora em que o X voltar, essa migração para o Blue Sky ou Threads pode ser um caminho sem volta. Acredito que se o X voltar, as pessoas voltam pra la, como foi com o Koo por exemplo; assim que voltou as pessoas abandonaram", pontua Wagner Leitzke, líder do marketing digital da End to End, empresa que busca conectar torcedores, marcas e entidades esportivas.

No esporte, os clubes já tem migrado para essas duas novas plataformas e tentado manter a interação junto aos torcedores. "Para clubes com menor investimento em mídia, as redes sociais são fundamentais para todo o tipo de relação, inclusive comercial, com o público. Com a ausência do X, é preciso buscar alternativas como o Threads e o Bluesky, que acabaram servindo de redes standby. Entretanto, nada impede que, conforme passe o tempo sem X, estas redes ganhem força e assumam maior protagonismo junto ao público e aos clubes", aponta Bruno Zaballa, vice-presidente de marketing e comunicação do Juventude.

Com o bloqueio do X, antigo Twitter, o Guarani é outro clube que apostou no Threads para gerar conteúdo e engajamento com a torcida. "É claro que o X deixa uma lacuna grande porque é uma rede social consolidada e nós já tínhamos uma base de seguidores por lá que interagiam e acompanhavam as publicações. Com esta mudança, estamos avaliando outras estratégias de gerar exposição e visibilidade. Nosso principal objetivo é seguir na busca de engajamento e de repercussão em várias plataformas digitais. Com a ausência do X, é preciso avaliar alternativas e por enquanto estamos movimentando o Threads", analisa Luciano Vaz, que coordena o Departamento de Comunicação do Bugre.

"A princípio migramos para o Threads e estamos avaliando o ingresso no BlueSky. Nosso X sempre foi a rede social com menor engajamento, por isso, a partir de agora temos duas possibilidades para alavancar o nosso potencial, dentro das estratégias de marca e identificação com o clube. É o momento de aproveitarmos para trazer resultados significativos à instituição", acrescenta Laura Louzada, gerente de marketing da Botafogo SA.

Para Renê Salviano, CEO da Heatmap, os usuários que estão acostumados com o X obrigatoriamente terão que se adaptar. "É necessário entender onde estão suas comunidades focos e mapear como estão sendo as jornadas daqui pra frente. Sempre digo que é importante ter indicadores recorrentes para entender as mudanças que acontecem nas redes sociais, ainda mais quem as usam para negócios", diz.

Já Fábio Wolff, sócio-diretor da Wolff Sports, as perdas para as marcas podem ser irreversíveis nesta rede social. "O X é uma plataforma importante de comunicação e de consumo de informação. Sem ela, muitos perdem, inclusive diversas empresas que utilizam a plataforma para se comunicar, interagir e monetizar", diz. "Já os clubes perdem em dinamismo e sinergia com os torcedores. Ainda é cedo para fazer qualquer afirmação sobre o futuro, mas que o Threads tem uma oportunidade grande agora, isso ele tem", complementa.

Edmar Bulla, da Croma, conclui dizendo que a comunicação direta no X sempre facilitou muito a construção de relacionamentos. "Além de garantir engajamento de comunidades, incluindo o seu uso para atendimento ao cliente e gerenciamento de crises. E muitos influenciadores e marcas usaram a plataforma como canal expressivo de promoções e vendas. Caso não volte, de fato, será natural a migração para outras plataformas e canais. Bluesky pode ser um caminho", afirma.

Bulla, da Croma, acredita que para os setores que tinham uma presença significativa na plataforma pode haver dano de imagem ou financeiro. "Isso vai depender da estratégia e tipo de atuação, mas nada que não seja administrável e recuperável. Para marcas que já têm uma forte presença no Instagram ou em outras redes sociais, danos tendem a ser menores. De toda forma, entendo que marcas, clubes e empresas têm capacidade de adaptação e de diversificação das estratégias em mídias sociais", encerra.