Ao contrário de empresas, redes alternativas não substituem o X para clubes de futebol
Somente quatro times passaram 1 milhão de seguidores no Threads
Da Redação
Redação Exame
Publicado em 7 de outubro de 2024 às 18h54.
Fora do ar no Brasil desde 31 de agosto, há mais de um mês, a rede social 'X' não está fazendo falta somente aos usuários, mas especialmente aos clubes de futebol. A suspensão foi determinada depois de o STF ter intimado o empresário Elon Musk, dono do X, a nomear um novo representante legal da empresa no Brasil, sob pena de suspensão da rede social.
Nesta sexta-feira, 4, a plataforma afirmou ter pago as multas de R$ 28,6 milhões impostas pelo Supremo Tribunal Federal, e que já encaminhou uma petição comprovando a quitação à Corte, pedindo assim a volta imediata.
Enquanto isso não acontece, os departamentos de comunicação e marketing dos times tentam encontrar alternativas. Ainda assim, não conseguiram recuperar neste período, nem de perto, os númneros que possuíam no X. O Flamengo, com 10,8 milhões no X, alcançou nesta semana 2,3 mi no Threads. O Corinthians, com 7,8 mi, chegou a 1,8 mi na rede vizinha. Já São Paulo e Palmeiras, que aparecem com 4,9 mi e 3,8 mi no X, respectivamente, atingiram o número de 1 mi no Threads, contemplando os únicos quatro times com essa marca.
Por outro lado, para outras agremiações tratou-se de uma oportunidade. O Juventude, por exemplo, atingiu 46 mil no Threads, praticamente a metade do que possuía no X, com pouco mais de 100 mil. Já o Fortaleza chegou a 225 mil, também quase metade do que tinha no X, com 462 mil.
"Para clubes com menor investimento em mídia, as redes sociais são fundamentais para todo o tipo de relação, inclusive comercial, com o público. Com a ausência do X, é preciso buscar alternativas como o Threads e o Bluesky, que acabaram servindo de redes standby. Entretanto, nada impede que, conforme passe o tempo sem X, estas redes ganhem força e assumam maior protagonismo junto ao público e aos clubes", aponta Bruno Zaballa, vice-presidente de marketing e comunicação do Juventude.
“É sem dúvida uma das redes mais adoradas pelo brasileiro e pelo consumidor de futebol. O Threads, independente do funcionamento ou não do X, já fazia parte da rotina do Fortaleza, sendo alimentado diariamente com conteúdos produzidos pela nossa equipe. Estamos sempre atentos a essas movimentações e atualizações do mundo da internet, desde novas tendências que surgem no meio e até mesmo novas práticas que precisamos adotar por situações como a do X”, pontua o Diretor de Comunicação e Marketing do Fortaleza, Marcel Pinheiro.
O Cuiabá, também com um bom trabalho de gestão nas redes sociais, atingiu 77 mil no Threads, basicamente o mesmo número do X, com 82 mil. O Cuiabá, clube que apresenta um eficiente trabalho de gestão nas redes sociais, atingiu 82 mil seguidores no Threads, mesmo número que havia no X (antigo Twitter) antes da rede social sair do ar no país. “Estamos trabalhando para impulsionar o engajamento em outras redes e buscando alternativas. É um desafio para todos. Caso o X continue por muito tempo sem funcionar, o Threads irá aos poucos substituindo”, afirma Robson Boamorte, assessor de imprensa do Cuiabá.
No Bluesky, por exemplo, os números são irrisórios, e nenhum dos 20 clubes da Série A chegou a marca de 50 mil seguidores. O que chega mais perto disso é o Corinthians, com 41,3 mil, muito em razão do anúncio do atacante Memphis Depay, que marcou a estreia nesta rede.
Já entre os clubes da Série B, o aproveitamento de novos seguidores têm sido melhor. O Botafogo de Ribeirão Preto, por exemplo, tinha 51 mil no X, e agora tem 23,5 mil no Threads. Já o Sport chegou a 212 mil no Threads e só fica atrás do Santos.
"A princípio migramos para o Threads e estamos avaliando o ingresso no BlueSky. Nosso X sempre foi a rede social com menor engajamento, por isso, a partir de agora temos duas possibilidades para alavancar o nosso potencial, dentro das estratégias de marca e identificação com o clube. É o momento de aproveitarmos para trazer resultados significativos à instituição", acrescenta Laura Louzada, gerente de marketing da Botafogo SA.
“Por ser o clube do Nordeste com mais seguidores no X (1,696 milhões), esse bloqueio foi prejudicial em todos os sentidos, tanto na parte comercial mas principalmente em engajamento e divulgação junto aos torcedores. Por outro lado, nos dá a possibilidade de começar do zero, junto com os outros clubes, e explorar de uma forma bem abrangente nossos conteúdos e interações nas outras duas redes, que até então eram deixadas de lado. Em pouco tempo já conquistamos muitos seguidores, o que comprova o trabalho de gestão de nossa equipe de marketing e comunicação”, analisa Eduardo Arruda, vice-presidente de marketing e comunicação do Sport.
O Goiás também tem procurado interagir com seus torcedores e está perto de atingir a marca centenária no Threads, com 85 mil inscritos, assim como o Guarani, com 30 mil e praticamente metade do que já tinha no X, com 61 mil.
"É claro que o X deixa uma lacuna grande porque é uma rede social consolidada e nós já tínhamos uma base de seguidores por lá que interagiam e acompanhavam as publicações. Com esta mudança, estamos avaliando outras estratégias de gerar exposição e visibilidade. Nosso principal objetivo é seguir na busca de engajamento e de repercussão em várias plataformas digitais. Com a ausência do X, é preciso avaliar alternativas e por enquanto estamos movimentando o Threads ", analisa Luciano Vaz, que coordena o departamento de comunicação do Guarani.
Para o Coritiba, que possuía quase 1 milhão no X, recomeçar em outras redes foi um desafio, mas o clube estava preparado. “Quem estava acostumado com a quase instantaneidade do X, naturalmente procurou outra ferramenta para suprir essa lacuna de interação social. O Coritiba se antecipou a essa necessidade inerente à sociedade atual e já havia começado o trabalho no Threads, chegando agora também ao Bluesky”, disse Vinicius Lordello, responsável pela Comunicação do Coritiba.
Para Ivan Martinho, professor de marketing esportivo pela ESPM, a migração de plataformas não é um processo automático ou imediato para as marcas. "O Twitter, agora X, ocupava um espaço único na dinâmica de interação com a audiência, oferecendo métricas e mecanismos que facilitaram a construção de uma relação mais direta e ativa. Plataformas como Bluesky e Threads ainda não alcançaram a mesma penetração ou reputação", afirma.
Por outro lado, de acordo com executivos de algumas marcas, que preferiram não se identificar, o principal diferencial do X, já consolidado, era levar rapidez na propagação dos posts e divulgações, algumas delas viralizando de forma orgânica e em questão de poucos minutos.
"Essas novas plataformas precisam desenvolver ferramentas e recursos que proporcionem às marcas e aos usuários a mesma profundidade de engajamento que o X (antigo Twitter) oferecia. Além disso, existe a hipótese de uma possível volta do X no Brasil, o que pode estar fazendo com que muitas marcas adotem uma postura de espera, avaliando se vale a pena investir em novas plataformas ou aguardar a resolução da situação atual", complementa Ivan Martinho.
Apesar de no Brasil a rede social 'X' ser uma das menos utilizadas em relação às outras plataformas, como Whatsapp, Instagram, Facebook e Tik Tok, ela teve acesso por parte de pelo menos 40,5 milhões de usuários em 2023.
Mais do que isso, era considerada uma importante ferramente de conversão para campanhas e divulgações comerciais e publicitárias para as empresas, especialmente na comunicação com a chamada 'geração Z', considerado os nascidos entre 1997 a 2012.
"Sempre há impacto, especialmente se existe concentração de estratégia e ações na plataforma. O X sempre provocou formatos e parcerias inovadoras. Foi ali que vivemos momentos grandiosos da interação com a TV. Dali também nasceram as trending topics, que se tornaram um termômetro social relevante. É ali que muita coisa começou e depois se espalhou, porque é uma plataforma que garante grande alcance e visibilidade, além de segmentação e métricas para otimização de estratégias", analisa Edmar Bulla, fundador e CEO do Grupo Croma de design de inovação e futuros. Graduado pela ESPM, tem especialização em Marketing Digital por Harvard, Neurociência e Comportamento pela PUC, Psicanálise pelo IBPW, além de ser formado em Filosofia e Música.
"Com relação aos clubes, dependendo da demora em que o X voltar, essa migração para o Blue Sky ou Threads pode ser um caminho sem volta. Acredito que se o X voltar, as pessoas voltam pra la, como foi com o Koo por exemplo; assim que voltou as pessoas abandonaram", pontua Wagner Leitzke, líder do marketing digital da End to End, empresa que busca conectar torcedores, marcas e entidades esportivas.
Apesar de número menor de seguidores, empresas conseguem recuperar seguidores
Ao contrário do futebol, grandes marcas corporativas conseguiram recuperar o número de seguidores no Threads, em comparação com o X. São muitos casos (ver tabela), como Lojas Americanas, Casas Bahia, Riachuelo, Heineken BR, Burguer King BR, Renner, Mc Donalds BR, entre outras, que conseguiram passar em número de inscritos na 'nova' rede.
Para Renê Salviano, CEO da Heatmap, os usuários que estão acostumados com o X obrigatoriamente terão que se adaptar. "É necessário entender onde estão suas comunidades focos e mapear como estão sendo as jornadas daqui pra frente. Sempre digo que é importante ter indicadores recorrentes para entender as mudanças que acontecem nas redes sociais, ainda mais quem as usam para negócios", diz.
Já Fábio Wolff, sócio-diretor da Wolff Sports, as perdas para as marcas podem ser irreversíveis nesta rede social. "O X é uma plataforma importante de comunicação e de consumo de informação. Sem ela, muitos perdem, inclusive diversas empresas que utilizam a plataforma para se comunicar, interagir e monetizar", diz. "Já os clubes perdem em dinamismo e sinergia com os torcedores. Ainda é cedo para fazer qualquer afirmação sobre o futuro, mas que o Threads tem uma oportunidade grande agora, isso ele tem", complementa.
Edmar Bulla, da Croma, entende que recuperar seguidores em outras redes depende da estratégia e tipo de atuação, mas nada que não seja administrável e recuperável, que é o que vem acontecendo com as empresas corporativas. "Para marcas que já têm uma forte presença no Instagram ou em outras redes sociais, danos tendem a ser menores. De toda forma, entendo que marcas, clubes e empresas têm capacidade de adaptação e de diversificação das estratégias em mídias sociais", encerra.
