Brasil lança moda da água de coco, mas não ganha mercado no mundo

Das areias tropicais às prateleiras de lojas descoladas nos Estados Unidos, a água de coco vem conquistando número adeptos em um mundo sedento por hábitos saudáveis. Produto trivial em supermercados e barracas de praia brasileiras, ele agora ganha espaço no mercado americano.

Entre seus adeptos há milhares de praticantes de ioga do país - e também celebridades como Madonna, Demi Moore e Rihanna. A caixinha tetra pak da água de coco é o meio de hidratação mais popular entre os entusiastas da ioga, que abominam isotônicos industrializados.

O consumo da bebida nos EUA, em crescimento há oito anos, aconteceu por influência direta do Brasil , onde a indústria do coco floresce há décadas. Contudo, no momento em que esse setor passou a chamar a atenção das multinacionais de alimentos, o país deixou de ser destino prioritário no que compete aos investimentos.

Especialistas e produtores ouvidos pelo site de Veja apontam duas razões para a menor atratividade. Em primeiro lugar está o fato de o Brasil – quarto maior produtor mundial, com 2,75 milhões de toneladas em 2009, segundo as Nações Unidas – ser um mercado consumidor voraz, que se apropria de tudo o que produz.

Durante o Verão, os brasileiros, sem saber, chegam até a consumir água, leite e coco ralado importados. Os filipinos, por exemplo, lideram a produção global de coco, com 19,5 milhões de toneladas, mais de 600% acima do Brasil. Bem próxima disso vem a produção indonésia, com 15,3 milhões de toneladas, seguida da indiana, com 10,8 milhões de toneladas.

Os produtores da Indonésia e Filipinas, por sua vez, até bem pouco tempo atrás simplesmente jogavam fora boa parte da bebida - muito menos importante para a cultura e a culinária locais do que a polpa do coco.

O segundo ponto reside no custo Brasil. O produtor nacional despesas mais elevadas com folha de pagamentos, transporte e impostos.

Conexão Brasil-Ásia-EUA – O empresário brasileiro Rodrigo Veloso foi um dos que se rendeu às vantagens do Sudeste Asiático – região, aliás, de onde o coco é originário. Em 2004, ele desembarcou nas Filipinas em busca de fornecedores locais da água da fruta. A bebida, curiosamente, estava longe de ser um negócio lucrativo por lá. Apesar de consumida pela população local, a indústria filipina era composta por pequenos produtores para os quais grande parte da água era tratada como resíduo.

Em 2005, Veloso juntou suas economias e partiu para a Califórnia, onde conseguiu 100 mil dólares de um investidor para fundar a O.N.E., marca de água de coco vendida apenas no mercado americano. Sete anos depois, a empresa tem como sócia ninguém menos que a Pepsico e fatura mais de 50 milhões de dólares anualmente. “Nossas maiores fábricas estão nas Filipinas porque lá temos capacidade de expandir internacionalmente. O Brasil não tem coco para matar a sede do mundo”, diz Veloso.

Moda brasileira – Apesar de não se destacar como fornecedor global, o país é o responsável pela difusão dessa onda “natureba” no mercado dos EUA. Ao conhecer uma brasileira em Nova York, o empresário americano Michael Kirban perguntou a ela o que mais sentia falta do país. Saudosa, respondeu que era a água de coco. Um ano depois, a conhecida virou esposa e Kirban. O executivo, maravilhado com o fato de a bebida ser comercializada em embalagens tetra pak, resolveu vir ao país para entender o modelo de negócio dos grandes fabricantes nacionais, como a Amacoco, de Pernambuco.

Com fornecedores locais contratados e dominando todos os detalhes da produção da bebida, o empresário lançou nos EUA, em meados de 2004, a marca Vita Coco – que hoje é líder de mercado, com faturamento próximo de 100 milhões de dólares ao ano. Entre seus sócios estão ninguém menos que Madonna, o ator Matthew McConaughey e a estilista Diane von Furstenberg. Em 2007, só três anos após fundar a empresa, Kirban vendeu 25% das ações para a firma de investimentos Verlinvest, da Bélgica, por 7 milhões de dólares.

Não demorou para que outras empresas percebessem o mercado promissor. Fundada no final de 2004, a Zico recebeu cerca de 15 milhões de dólares em 2009 em investimentos da gigante Coca-Cola. Na época, a empresa já era popular entre os adeptos da vida saudável e vegetarianos. Tudo porque seu fundador, Mark Rampolla, realizou um bem-sucedido projeto de promoção do produto em centros de ioga espalhados pelos EUA. Ele não tinha verba suficiente para voos publicitários maiores. Pouco tempo depois, os praticantes da atividade viraram verdadeiros garotos-propaganda da bebida, além de consumidores vorazes.

Apesar de estar longe da popularidade de isotônicos, como o Gatorade, e refrigerantes, o mercado americano de água de coco já movimenta cerca de 400 milhões de dólares ao ano. No brasileiro, o faturamento é pouco mais da metade disso: em torno de 400 milhões de reais ou 230 milhões de dólares. O volume financeiro maior nos Estados Unidos, que se comparados ao Brasil podem ser considerados novatos, tem explicação. Por ser importado, o produto está longe de ter preços populares. Uma caixinha de 330 ml custa cerca de 3 dólares – o equivalente a pouco mais de 5 reais – nas lojas do país.

Gosto diferente – O potencial do produto fez com que grandes empresas de bebidas entrassem no jogo também no mercado doméstico. Ao mesmo tempo em que adquiriu a Amacoco no Brasil (que fabrica a líder em vendas Kero Coco) em 2009, a PepsiCo também arrematou uma participação minoritária na O.N.E., em um movimento sincronizado para liderar o setor. Por meio de sua marca de sucos Naked, a multinacional também passou a produzir água de coco com sabor nos Estados Unidos. “O americano não está acostumado com o sabor do coco e muitos preferem a bebida mesclada com algum outro ingrediente”, afirma Vladmir Maganhoto, diretor da unidade de negócios de água de coco da Pepsico.

Planos de diversificação de bebidas feitas de água de coco para o Brasil ainda não saíram do papel. Segundo o executivo, as inovações levarão tempo para serem colocadas em prática, sobretudo porque o sabor natural da fruta agrada o paladar nacional. “Mas ainda é cedo para dizer que o Brasil é um mercado maduro. Há muito para crescer aqui e não vejo esse setor se expandindo menos de dois dígitos por ano nos próximos cinco anos”, diz Maganhoto.

A multinacional conta com o aumento de renda da população para catapultar a adesão dos consumidores do interior do país às suas caixinhas. “Apesar de ser um grande consumidor de água de coco, o brasileiro ainda está descobrindo a bebida embalada”, afirma o executivo. A Kero Coco é atualmente a água de coco mais vendida do mundo e o Brasil mantém-se como o principal mercado da bebida, segundo a consultoria Euromonitor.

Também há outros mercados a desbravar. Apesar do respaldo de distribuição de empresas como Pepsico e Coca-Cola, a água de coco em caixinha ainda não chegou de maneira expressiva à Europa, África ou Ásia – com exceção dos países do Sudeste Asiático. “A água de coco é um produto de valor agregado e a Europa está em crise. O continente é um mercado promissor, mas que está com muitos desafios neste momento”, diz Maganhoto, da Pepsico. Em um mundo sedento por saúde e alimentos orgânicos, os coqueiros vêm aí.

Das areias tropicais às prateleiras de lojas descoladas nos Estados Unidos, a água de coco vem conquistando número adeptos em um mundo sedento por hábitos saudáveis. Produto trivial em supermercados e barracas de praia brasileiras, ele agora ganha espaço no mercado americano.

Entre seus adeptos há milhares de praticantes de ioga do país - e também celebridades como Madonna, Demi Moore e Rihanna. A caixinha tetra pak da água de coco é o meio de hidratação mais popular entre os entusiastas da ioga, que abominam isotônicos industrializados.

O consumo da bebida nos EUA, em crescimento há oito anos, aconteceu por influência direta do Brasil , onde a indústria do coco floresce há décadas. Contudo, no momento em que esse setor passou a chamar a atenção das multinacionais de alimentos, o país deixou de ser destino prioritário no que compete aos investimentos.

Especialistas e produtores ouvidos pelo site de Veja apontam duas razões para a menor atratividade. Em primeiro lugar está o fato de o Brasil – quarto maior produtor mundial, com 2,75 milhões de toneladas em 2009, segundo as Nações Unidas – ser um mercado consumidor voraz, que se apropria de tudo o que produz.

Durante o Verão, os brasileiros, sem saber, chegam até a consumir água, leite e coco ralado importados. Os filipinos, por exemplo, lideram a produção global de coco, com 19,5 milhões de toneladas, mais de 600% acima do Brasil. Bem próxima disso vem a produção indonésia, com 15,3 milhões de toneladas, seguida da indiana, com 10,8 milhões de toneladas.

Os produtores da Indonésia e Filipinas, por sua vez, até bem pouco tempo atrás simplesmente jogavam fora boa parte da bebida - muito menos importante para a cultura e a culinária locais do que a polpa do coco.

O segundo ponto reside no custo Brasil. O produtor nacional despesas mais elevadas com folha de pagamentos, transporte e impostos.

Conexão Brasil-Ásia-EUA – O empresário brasileiro Rodrigo Veloso foi um dos que se rendeu às vantagens do Sudeste Asiático – região, aliás, de onde o coco é originário. Em 2004, ele desembarcou nas Filipinas em busca de fornecedores locais da água da fruta. A bebida, curiosamente, estava longe de ser um negócio lucrativo por lá. Apesar de consumida pela população local, a indústria filipina era composta por pequenos produtores para os quais grande parte da água era tratada como resíduo.

Em 2005, Veloso juntou suas economias e partiu para a Califórnia, onde conseguiu 100 mil dólares de um investidor para fundar a O.N.E., marca de água de coco vendida apenas no mercado americano. Sete anos depois, a empresa tem como sócia ninguém menos que a Pepsico e fatura mais de 50 milhões de dólares anualmente. “Nossas maiores fábricas estão nas Filipinas porque lá temos capacidade de expandir internacionalmente. O Brasil não tem coco para matar a sede do mundo”, diz Veloso.

Moda brasileira – Apesar de não se destacar como fornecedor global, o país é o responsável pela difusão dessa onda “natureba” no mercado dos EUA. Ao conhecer uma brasileira em Nova York, o empresário americano Michael Kirban perguntou a ela o que mais sentia falta do país. Saudosa, respondeu que era a água de coco. Um ano depois, a conhecida virou esposa e Kirban. O executivo, maravilhado com o fato de a bebida ser comercializada em embalagens tetra pak, resolveu vir ao país para entender o modelo de negócio dos grandes fabricantes nacionais, como a Amacoco, de Pernambuco.

Com fornecedores locais contratados e dominando todos os detalhes da produção da bebida, o empresário lançou nos EUA, em meados de 2004, a marca Vita Coco – que hoje é líder de mercado, com faturamento próximo de 100 milhões de dólares ao ano. Entre seus sócios estão ninguém menos que Madonna, o ator Matthew McConaughey e a estilista Diane von Furstenberg. Em 2007, só três anos após fundar a empresa, Kirban vendeu 25% das ações para a firma de investimentos Verlinvest, da Bélgica, por 7 milhões de dólares.

Não demorou para que outras empresas percebessem o mercado promissor. Fundada no final de 2004, a Zico recebeu cerca de 15 milhões de dólares em 2009 em investimentos da gigante Coca-Cola. Na época, a empresa já era popular entre os adeptos da vida saudável e vegetarianos. Tudo porque seu fundador, Mark Rampolla, realizou um bem-sucedido projeto de promoção do produto em centros de ioga espalhados pelos EUA. Ele não tinha verba suficiente para voos publicitários maiores. Pouco tempo depois, os praticantes da atividade viraram verdadeiros garotos-propaganda da bebida, além de consumidores vorazes.

Apesar de estar longe da popularidade de isotônicos, como o Gatorade, e refrigerantes, o mercado americano de água de coco já movimenta cerca de 400 milhões de dólares ao ano. No brasileiro, o faturamento é pouco mais da metade disso: em torno de 400 milhões de reais ou 230 milhões de dólares. O volume financeiro maior nos Estados Unidos, que se comparados ao Brasil podem ser considerados novatos, tem explicação. Por ser importado, o produto está longe de ter preços populares. Uma caixinha de 330 ml custa cerca de 3 dólares – o equivalente a pouco mais de 5 reais – nas lojas do país.

Gosto diferente – O potencial do produto fez com que grandes empresas de bebidas entrassem no jogo também no mercado doméstico. Ao mesmo tempo em que adquiriu a Amacoco no Brasil (que fabrica a líder em vendas Kero Coco) em 2009, a PepsiCo também arrematou uma participação minoritária na O.N.E., em um movimento sincronizado para liderar o setor. Por meio de sua marca de sucos Naked, a multinacional também passou a produzir água de coco com sabor nos Estados Unidos. “O americano não está acostumado com o sabor do coco e muitos preferem a bebida mesclada com algum outro ingrediente”, afirma Vladmir Maganhoto, diretor da unidade de negócios de água de coco da Pepsico.

Planos de diversificação de bebidas feitas de água de coco para o Brasil ainda não saíram do papel. Segundo o executivo, as inovações levarão tempo para serem colocadas em prática, sobretudo porque o sabor natural da fruta agrada o paladar nacional. “Mas ainda é cedo para dizer que o Brasil é um mercado maduro. Há muito para crescer aqui e não vejo esse setor se expandindo menos de dois dígitos por ano nos próximos cinco anos”, diz Maganhoto.

A multinacional conta com o aumento de renda da população para catapultar a adesão dos consumidores do interior do país às suas caixinhas. “Apesar de ser um grande consumidor de água de coco, o brasileiro ainda está descobrindo a bebida embalada”, afirma o executivo. A Kero Coco é atualmente a água de coco mais vendida do mundo e o Brasil mantém-se como o principal mercado da bebida, segundo a consultoria Euromonitor.

Também há outros mercados a desbravar. Apesar do respaldo de distribuição de empresas como Pepsico e Coca-Cola, a água de coco em caixinha ainda não chegou de maneira expressiva à Europa, África ou Ásia – com exceção dos países do Sudeste Asiático. “A água de coco é um produto de valor agregado e a Europa está em crise. O continente é um mercado promissor, mas que está com muitos desafios neste momento”, diz Maganhoto, da Pepsico. Em um mundo sedento por saúde e alimentos orgânicos, os coqueiros vêm aí.