Qual lição o sucesso do filme da Barbie pode trazer para a sua marca? NENHUMA!

O impacto do lançamento é imenso e não é replicável mesmo para grandes marcas de consumo. Mas vamos entender o porquê...

1) A Barbie foi lançada em 1959, ou seja, tem uma trajetória de mais de 60 anos, com muitas tentativas, acertos e erros, e hoje está presente no mundo todo com centenas de produtos diferentes. Ela é familiar, faz parte da nossa infância e do nosso cotidiano. Isso facilita o envolvimento e a aceitação de mensagens.

2) A Barbie é da Mattel, gigante global de brinquedos, e o filme está sendo lançado pela Warner Bros, uma enorme distribuidora. O valor dos investimentos e da casa de centenas de milhões de dólares. Isso garante uma exposição massiva nas mídias, seja com mídia paga ou com mídia “ganha” a partir de reportagens e postagens. Raros lançamentos têm esse investimento.

3) O elenco do filme conta com grandes celebridades de Hollywood (Margot Robbie e Ryan Gosling), uma diretora indicada algumas vezes ao Oscar (Greta Gerwig), e cantoras como Dua Lipa fazendo trilha sonora. O buzz que isso gera com cada fã dessas celebridades é enorme. E garante participação em programas de entrevistas, reportagens e engajamento de cada base de fã. É raro o uso de tantas celebridades ao mesmo tempo.

4) E as “collabs”, hein? Lançamentos dessa magnitude fazem com que todo mundo queira participar. Tem casa da Barbie no AirBnB, sapatos e bolsas da Aldo, Crocs, roupas da GAP, além de uma enorme quantidade de produtos como maquiagens, esmaltes, bebidas não alcoólicas – além de tudo aquilo que será lançado pela Mattel. Poucas marcas conseguem essa amplitude e impacto e geram esse desejo de outras marcas quererem participar junto.

5) Vão ter muitas ações secundárias de experiência, pois qualquer produtora quer um “pedaço” desse buzz. Então tem uma “experience house” no JK Iguatemi - como vai ter em muitos outros lugares do mundo – e qualquer loja de brinquedo, cinema e outros tipos de varejo vão ser um ponto de experiência para a marca nesse momento.

O lançamento é muito grande, com muitos desdobramentos. Lançamentos iguais só em um punhado de marcas transmídias e produtoras de conteúdo, como Harry Potter, Senhor dos Anéis, Mickey e Princesas da Disney, heróis da Marvel ou da DC, Star Wars e para por aí... Mesmo grandes marcas de consumo – como Heineken, Coca Cola, Adidas, Nike - não conseguiriam criar tamanho engajamento. Vejam que grandes marcas aparecem como meros coadjuvantes da Barbie nesse momento.

Mas e eu? O que eu faço com a minha marca?

Calma que sempre tem alguns conceitos que valem para todas as marcas. Aqui estão 5 princípios que estão na marca Barbie e valem também para todas as outras:

• Consistência é a chave de tudo: Barbie só é icônica porque é a Barbie desde 1959. Claro, ela se atualizou com o passar do tempo, mas é essencialmente a mesma personagem, com a mesma função.
• Ter uma essência e propósito de marca. Durante esses 60 anos, a Barbie passou por altos e baixos. Mas ela só resistiu porque sabia qual era a sua essência e como queria impactar o mundo. Uma essência clara engaja os executivos da Barbie e também qualquer empreendedor.
• Entender e planejar a experiência: todo mundo fala da importância da experiência para criar lembrança na cabeça dos consumidores. Mas poucos param para efetivamente planejar como ela deveria ser feita. A Barbie planeja a experiência!
• Buscar a sua comunidade: toda marca vive numa comunidade. É preciso entender qual comunidade você pertence e o seu papel nela. A Barbie conhece o seu papel e está fazendo uso dele nesse lançamento. Hoje ela é a protagonista, mas sabe que depois voltará a ser apenas a participante dessa comunidade.
• Parcerias são importantes para incrementar experiências: se você souber qual o seu papel na comunidade, sabe quem pode ser seu parceiro na hora de exercer esse papel. Aí fica mais fácil criar parcerias ou collabs, com gente que divide os mesmos valores e momentos de consumo com a sua marca.

 Princípios de marcas são importantes e replicáveis. Mas tentar imitar ações de outras marcas só cria marcas genéricas e de pouco envolvimento. Saber a diferença entre um princípio importante e ações “da moda” é muito importante para se gerenciar corretamente marcas e negócios.