Vem aí uma revolução no mercado da alta relojoaria

Rolex e Patek Philippe, entre outras marcas, saem da feira de Baselworld e se aliam ao grupo Richemont

O mundo do luxo acordou com uma bomba relógio hoje de manhã. Em um comunicado que acaba de ser divulgado, cinco grandes maisons – Rolex e sua segunda marca Tudor, Patek Philippe, Chopard e Chanel – anunciaram que estão deixando Baselworld, a maior feira do segmento do mundo.

Essas marcas organizarão agora um outro salão em parceria com a Fondation de la Haute Horlogerie, que organiza a feira Watches & Wonders, do grupo Richemont. O novo salão acontecerá em abril de 2021, em Genebra, ao mesmo tempo que a Watches & Wonders.

O comunicado foi assinado pelas cinco marcas e distribuído pela Rolex, o que sinaliza uma liderança do movimento. O nome do novo salão ainda não foi anunciado. A carta cita como motivo uma série de decisões unilaterais tomadas pela organização da Baselword, como a de adiar o salão para janeiro de 2021.

Como tem acontecido em outros setores, alguma mudança já podia ser vislumbrada, mas foi precipitada pela crise provocada pela pandemia do coronavírus – e de forma bastante abrupta. Baseworld aconteceria em maio, mas acabou sendo cancelada. Com o cenário incerto, Rolex e Patek Philippe decidiram não anunciar nenhum lançamento este ano, e teriam pedido ressarcimento dos investimentos feitos à feira da Basileia. Como aparentemente não houve acordo, o mercado relojoeiro foi surpreendido no café da manhã com o explosivo comunicado. O futuro da Baseworld agora é incerto.

O primeiro Rolex Day Date, de 1956 O primeiro Day Date, de 1956, da Rolex: marca distribuiu o comunicado de saída da Baselworld

O primeiro Day Date, de 1956, da Rolex: marca distribuiu o comunicado de saída da Baselworld (Rolex/Divulgação)

O duelo histórico entre os salões

Para entender a revolução que isso significa para o mercado de alta relojoaria é preciso voltar no tempo. Em 1917 aconteceu o primeiro salão que originaria Baseworld. De lá para cá, todo ano, na cidade da Basileia, na Suíça, as grandes marcas apresentavam seus lançamentos para a imprensa e os revendedores do mundo inteiro. Era o grande momento da temporada da indústria.

Em 1991, aconteceu a primeira grande cisão. O grupo Richemont, que tem hoje em seu portfólio Cartier, Montblanc, Panerai e IWC, entre outras, considerou ter musculatura suficiente e decidiu sair da Baseworld para formar o Salon de la Haute Horlogerie (SIHH), um salão à parte para suas marcas próprias e convidadas, em Genebra.

Durante as últimas duas décadas, esse mercado se dividiu entre duas grandes feiras. Era uma espécie de Barcelona e Real Madrid dos ponteiros, que dividia as grandes marcas e representavam o melhor do segmento. De um lado, Baseworld, mais tradicional, com mais participantes, mais democrática, com relógios para todos os bolsos.

Do outro, SIHH, menor, mais boutique, mais exclusiva, voltada para o alto luxo, em que os convidados podiam almoçar ou tomar um vinho de boa safra nos restaurantes de alto padrão espalhados pelo salão do Palexpo, em Genebra. Tudo all inclusive e com tratamento cinco estrelas. A EXAME cobriu a edição de 2019.

IWC Schaffhausen at SIHH 2019 – Booth (Empty) Um avião Spitfire no estande da IWC, no SIHH de 2019: investimento e luxo no salão do grupo Richemont

Um avião Spitfire no estande da IWC, no SIHH de 2019: investimento e luxo no salão do grupo Richemont (IWC/Divulgação)

Modelo de feira em debate

Nos últimos anos, o número de marcas participantes e de convidados das duas grandes feiras vinha diminuindo gradualmente. O cenário coincidiu com o surgimento dos smartwatches, em especial o Apple Watch, que no ano passado vendeu mais unidades do que toda a indústria relojoeira suíça. Falar com os jovens tem sido o grande desafio dessas maisons centenárias. E o sucesso dos relógios inteligentes deixou a questão mais evidente.

Assim como acontece com os grandes salões de automóveis, o modelo de feiras da relojoaria passou a ser questionado. Quando esses eventos foram concebidos, não havia redes sociais. A apresentação física dos produtos, seja um carro ou um relógio, trazia o efeito surpresa. O meio físico importava mais.

Os salões de relojoaria, por serem abrangentes, atraem públicos variados. Isso é bom por um lado, mas para algumas marcas quantidade não significa qualidade. Também são considerados investimentos caros. Estima-se que um estande na SIHH poderia custar algo em torno de 5 milhões de euros. Então no ano passado algumas mudanças começaram a ser ventiladas – em alguns casos, como se verá aqui, provisórias.

Os novos salões

Em outubro do ano passado, foi anunciada a primeira grande mudança nesse duopólio das feiras de relojoaria. O SIHH passaria a ser chamado de Watches & Wonders. Saia o pomposo nome em francês, entrava em cena o globalizado idioma inglês, talvez mais palatável aos miliennials.

A mudança mais significativa foi de data. Em vez de ser realizado em janeiro, o agora Watches & Wonders passaria a acontecer em abril, na sequência de Baseworld. Era uma espécie de aliança informal, uma forma de fazer com que jornalistas e revendedores aproveitassem a mesma viagem para conhecer os lançamentos de todas as marcas, e não se dividissem entre os dois eventos, escolhendo um ou outro, como costumava acontecer . O concorrente verdadeiro de um relógio mecânico, afinal, não era mais o modelo da marca vizinha suíça, e sim os tecnológicos smartwatches.

Em janeiro, outra bomba. Em um resort em Jumeirah Bay Island, uma ilha artificial em forma de cavalo-marinho de Dubai, aconteceu a LVMH Watch Week, primeira feira de relojoaria do grupo, em que a EXAME também esteve presente. Entre um e outro passeio a praias privativas, os convidados puderam ver os lançamentos das quatro marcas do conglomerado nesse segmento: Bulgari, Hublot, Zenith e TAG Heuer. Essas marcas também participavam antes da Baselworld.

LVMH Watch Week, no Bulgari Resort, em Dubai, Emirados Árabes A LVMH Watch Week, no hotel da Bulgari, em Dubai: salão das marcas do grupo em janeiro

A LVMH Watch Week, no hotel da Bulgari, em Dubai: salão das marcas do grupo em janeiro (LVMH/Divulgação)

Com a pandemia do coronavírus, tanto a Baselword como a Watches & Wonders foram canceladas. Falou-se então que as marcas fariam eventos menores e que a Watches & Wonders poderia acontecer em Miami. O mercado de alta relojoaria assim se esfacelava, no que parecia ser um Brexit dos movimentos mecânicos, com estratégias independentes de marcas ou pequenos grupos.

Até o comunicado de hoje. Nesses tempos tão incertos para a economia em geral, e para o mercado de luxo em específico, é difícil cravar certezas. A se confirmar o novo salão das marcas rebeldes lideradas pela Rolex, uma nova geopolítica da relojaria está se desenhando.

Espera! Tem um presente especial para você.

Uma oferta exclusiva válida apenas nesta Black Friday.

Libere o acesso completo agora mesmo com desconto:

exame digital

R$ 15,90/mês

R$ 6,36/mês

  • Acesse onde e quando quiser.

  • Acesso ilimitado a conteúdos exclusivos sobre macroeconomia, mercados, carreira, empreendedorismo, tecnologia e finanças.
Assine

exame digital + impressa

R$ 44,90/mês

R$ 40,41/mês

  • Acesse onde e quando quiser

  • Acesso ilimitado a conteúdos exclusivos sobre macroeconomia, mercados, carreira, empreendedorismo, tecnologia e finanças.

  • Edição impressa quinzenal.

  • Frete grátis
Assine

Já é assinante? Entre aqui.

Apoie a Exame, por favor desabilite seu Adblock.