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Quer uma Havaianas com a sua cara? Marca lança app de customização

Lançamento do aplicativo faz parte das comemorações de 60 anos da marca. Conversamos com Maria Fernanda Albuquerque, VP global de marketing de Havaianas

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Maria Fernanda Albuquerque, VP global de marketing de Havaianas: marca democrática (Rafa Cusato/Divulgação)

Maria Fernanda Albuquerque, VP global de marketing de Havaianas: marca democrática (Rafa Cusato/Divulgação)

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Ivan Padilla

Publicado em 9 de dezembro de 2022, 06h30.

Última atualização em 9 de dezembro de 2022, 08h20.

A relação do brasileiro com Havaianas começa desde cedo. Para estreitar esse laço a marca dos icônicos chinelos acaba de lançar um aplicativo que permite aos aficionados, ou “havalovers”, customizar seus pares. A plataforma oferece infinitas opções de combinações entre cores das solas, tiras, pins e estampas exclusivas.

Por enquanto há dois tipos de tiras, clássica e slim, em quatro cores. As solas têm sete cores e 22 estampas como opções. Por fim, o cliente pode escolher oito pins de enfeite. Segundo a marca, os desenhos disponíveis na plataforma serão atualizados com frequência, incluindo opções sazonais e comemorativas.

Entre as opções atuais há a estampa de hibisco presente na primeira Havaianas estampada, lançada em 1995, além da coleção Havaianas Países, com 15 estampas de bandeiras. “A ideia é poder proporcionar colecionáveis, coisas muito exclusivas, que as pessoas possam escolher suas cores, quem sabe colocar suas próprias imagens, fotos e afins. A ideia é ir expandindo”, disse à Casual EXAME Maria Fernanda Albuquerque, VP global de marketing de Havaianas.

Os preços das sandálias customizadas partem hoje de 42,90 reais, mas podem passar dos 100 reais. O lançamento do app marca o aniversário de 60 anos de Havaianas. A marca conta hoje com mais de 6 mil SKUS em linha, entre calçados, linha de vestuário e acessórios. Você pode acessar aqui o link do app.

Conversamos com Maria Fernanda Albuquerque sobre o lançamento do app e outros movimentos da marca.

Qual é a ideia por trás da criação do aplicativo?

Estamos focados em muitas frentes de transformação digital. Achamos que seria incrível comemorar os 60 anos com esse app, que vai ser na verdade um grande hub de relacionamento da marca. Uma das ferramentas que estamos trazendo é a customização. Achamos que seria bastante icônico neste momento permitir às pessoas fazerem suas próprias Havaianas, com a sua forma, o seu jeito. O brasileiro tem uma relação bastante diferente com a marca. Hoje as pessoas podem fazer sua escolha de sola, tira, e vamos trazer novidades de tempos em tempos as novidade, novas prints, coisas exclusivas, collabs que estamos fechando.

O foco então é mais relacionamento do que uma venda de grande escala, uma fonte de receita?

Olha, a gente quer que seja uma proposta de criar relacionamento, de ter um valor de conexão mais profunda com as pessoas, mas eu acho que a gente vai se surpreender em volume, até pela quantidade de pedidos que recebemos nessa frente. Essa pode ser uma alavanca gigante. Mas a ideia é criar uma relação, fazer com que as pessoas criem sua própria Havaianas, com sua cara.

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Vocês recebem muitos pedidos de consumidores para criar Havaianas diferentes?

Recebemos de todos os lados, SAC, redes, inclusive para festas, casamentos. Muito pedido de customização próprio, com nome dos clientes, até propostas de estampa. Um dos maiores pedidos é a volta de uma estampa que é o calçadão de Copacabana. A ideia é poder proporcionar colecionáveis, coisas muito exclusivas, que as pessoas possam escolher suas cores, quem sabe colocar suas próprias imagens, fotos e afins. A ideia é ir expandindo. O princípio de customização é o que está guiando muitos dos consumidores hoje. Eles querem interagir com a sua marca de paixão e ter algo feito para eles, com a sua cara, mais exclusivo.

Qual é a meta de vendas de sandálias customizáveis?

Não podemos falar. Mas essa meta é menos relevante do que a meta de engajamento. De novo, acredito no potencial de vendas, sabemos da potência que isso pode ter, mas as minhas metas estão mais relacionadas com o tempo que a pessoa de relaciona com a gente, ela voltar para nossas outras plataformas, ter mais do que um produto nosso, ir para os acessórios. É mais importante ter pessoas que amam a marca, os “havalovers”, consumidores da marca em todas as vertentes, do que vender muitos pares.

Campanha de Havaianas

Campanha de Havaianas: referências ao Brasil (Pedro Napolinario/Divulgação)

Collabs com outras marcas e de customização de produtos são estratégias do mercado premium e de luxo. Esse é o caminho da Havaianas?

Certamente são jeitos de mostrar um estilo de vida, que é muito próprio das marcas de moda. Mais do que high fashion ou luxo, a Havaianas tem esse poder de mostrar um estilo de vida, vender um lifestyle muito próprio e que faz sentido para muita gente. É mais por esse caminho do que trazer um valor maior. Somos uma marca super democrática, oferecemos propostas e soluções para todos os públicos.

O resultado do terceiro trimestre mostrou uma queda de volume de 4% em relação a 2021, mas um crescimento de 17% por par em receita. Isso significa que vocês estão vendendo sandálias mais caras, como as customizadas agora. Essa é a tendência?

A gente tem dentro da customização poderes de compra muito diferentes, com customização fica mesmo mais cara. Fizemos um piloto para ver o que as pessoas preferiam, se seria melhor que cobrássemos um valor fechado pela sandália customizada ou se as pessoas queriam ter liberdade para ir agregando possibilidades e pagar mais. A gente foi calibrando, ainda são testes. Somos a favor de poder mudar conforme formos aprendendo. De novo, não abro mão de ter produtos que falem com todos os targets. O problema seria virar um canhão para uma coisa que fosse sempre mais cara, mas não é isso. Temos ofertas de produtos muitos diferentes.

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No exterior o conceito também é de um calçado democrático? Os preços lá fora são mais altos do que no Brasil, existe o fetiche pela Havaianas do Brasil.

É verdade. Lá fora a própria categoria é posicionada de forma diferente, joga mais dentro do mercado de moda. O case do Brasil é muito único, a relação que a gente tem com Havaianas é muito difícil de ser replicada. Lá fora é um grande objeto de desejo, tem apelo, principalmente a Havaianas com a bandeira do Brasil. Mas em breve devemos levar para fora a customização, é uma tendência para todos os lugares. E queremos ousar mesmo. A ideia é buscar coisas muito diferentes, esticar a corda, ver até onde o produto segura.

Como está a expansão de produtos de Havaianas? A ideia é avançar nisso?

Vamos sim. Temos o nosso core, a nossa fortaleza, a nossa cara, que vai sempre estar aí. Nossa estratégia é nunca tirar o olho do core. A customização é uma forma de trazer inovação para o core. Mas também olhamos para a expansão da marca, nossa linha de acessórios, que envolve mala de mão, essa mochila que eu tenho aqui, além das bolsinhas...  Temos um crescimento de 40% ao ano em acessórios. E essa é uma categoria cross selling. O acessório entra para compor um presente, é uma compra de conexão. Hoje estou aqui no nosso centro de inovação [em Campina Grande, na Paraíba], já me mostraram um leque enorme de possibilidades. Entendemos que temos um potencial enorme de jogo com a nossa marca.

Havaianas com estampa do biscoito Globo

Havaianas com estampa do biscoito Globo: collabs aumentam percepção de valor da marca (Havaianas/Divulgação)

Geralmente os produtos de expansão de marca são mais baratos do que o produto principal. No caso de vocês é o contrário.

Sim, é o contrário. É um case único. É uma possibilidade de agregar valor, vamos construindo esse estilo de vida da marca através das também demais categorias. Meu maior desafio é manter a identidade de Havaianas, nunca perder a marca de vista.

Antes da pandemia vocês falam muito em expansão de ocasião de uso, em usar Havaianas em ambientes urbanos, no trabalho. Isso continua?

Total. É uma normatização, isso aconteceu, tivemos um momento pandêmico. As pessoas foram para casa e Havaianas já fazia parte da vida delas. A tendência de conforto passou a fazer parte da moda, o que para a gente é muito legal.

Vocês sentem que europeus usam mais calçados abertos do que brasileiros fora da praia, aqui ainda existe uma barreira de comportamento?

Não. Tem uma questão natural, do clima, que ajuda o brasileiro. No Nordeste, por exemplo, é calor o ano inteiro. O que a gente sente são algumas diferenças regionais. Em alguns lugares da China realmente colocar o pé para fora é algo mais difícil, então temos outras versões.

Que outras ferramentas o app vai trazer?

A customização é a primeira coisa que o app vai trazer, mas vai ser mesmo um hub de inovação, a ideia é oferecer serviços e produtos digitais no canal. Teremos realidade aumentada em breve, social commerce, além da evolução da customização. Em breve vamos trazer a possibilidade do usuário subir sua própria estampa e o app virar uma plataforma não só de experiência, mas de co-criação. Vai ser um canal muto estratégico, inclusive para trazer informações dos consumidores, isso é fundamental. São dados muitos mais limpos do que o do e-commerce, é mais fácil de geolocalizar e traquear do que os demais.

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