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Employer Branding está sendo redefinido, veja o que não funciona mais como vantagem competitiva

O especialista Caio Infante lista os erros mais comuns nas estratégias de grandes corporações

Confira práticas ultrapassadas e principais erros de estratégia de employer branding (AntonioGuillem/Getty Images)

Confira práticas ultrapassadas e principais erros de estratégia de employer branding (AntonioGuillem/Getty Images)

Gabriela Cardoso
Gabriela Cardoso

Repórter na Exame Corporate Education

Publicado em 16 de maio de 2024 às 12h50.

Última atualização em 16 de maio de 2024 às 21h12.

Quais são as primeiras empresas que vêm na sua mente quando pensa em um ambiente de trabalho colaborativo, inovador, inclusivo e com ótimas oportunidades para desenvolver sua carreira? 

Se a Natura, o Google e o Itaú apareceram entre elas, saiba que isso não é coincidência e sim reputação. Não por acaso, essas organizações aparecem todo ano no ranking das mais desejadas pelos profissionais brasileiros, isso significa que elas atingiram sucesso como marca empregadora, além do reconhecimento em seus produtos e serviços. 

O que é Employer Branding

O employer branding é um conjunto de estratégias para transformar uma empresa em um lugar onde as pessoas queiram trabalhar e isso não se limita ao processo seletivo, nem ao pacote de salário e benefícios. São ações que envolvem também a reputação e toda a jornada de experiência dos colaboradores -  o que o mercado chama de ‘salário emocional’, ou seja, o ganho de bem estar por trabalhar em um lugar alinhado aos seus princípios e valores. Em um mundo com cada vez mais escassez de profissionais qualificados, essa é uma grande vantagem competitiva para atrair e reter talentos.   

De acordo com um levantamento de 2024 feito pelo Josh Bersin, o maior consultor de RH do mundo, o employer branding vem sendo redesenhado em grandes empresas, trazendo os funcionários para o comando e incorporando seus feedbacks nas tomadas de decisões. Entre os principais pontos de atenção estão preocupação com cultura ultrapassada, marketing enganoso, treinamentos genéricos, benefícios superficiais e também a necessidade de repensar uma experiência presencial realmente válida no modelo híbrido. 

O Google também é referência quando se fala em experiência incrível no escritório, no Brasil e no mundo, com ambientes que estimulam a colaboração, o bem-estar e a inovação.

Escritório Google Brasil

No meio do escritório, em São Paulo-SP, os funcionários podem frequentar esse ponto de encontro com barracas de feira e diversas frutas para comer e conversar sempre que quiserem. Também é permitido aproveitar o expediente para praticar esportes, jogar vídeo game e tocar música.

Escritório Google Brasil

No Brasil, o Google ocupa o primeiro lugar no ranking Empresa dos Sonhos desde 2014 . Claro que o investimento em um escritório que agregue valor na experiência presencial não seria suficiente sem também oferecer o bem-estar na cultura, mas é uma estratégia importante para  transformar esses propósitos em algo palpável. 

Uma pesquisa feita pela Accenture identificou 6 necessidades humanas essenciais para potencializar e melhorar o trabalho, são elas: emocional, mental, relacional, física, financeira e objetiva.  Então ao atualizar as estratégias e ações de employer brabding é sempre importante checar se elas estão abraçando todas essas dimensões. 

Essa semana a Exame realizou a primeira imersão em Novas Práticas de Employer Branding com o maior especialista do Brasil no tema, Caio Infante, e o VP da Exame Corporate Education, Bruno Leonardo. Durante o encontro, Caio destacou os maiores erros cometidos pelas organizações na hora de montar o  EVP, que é o conjunto único de benefícios que a empresa oferece aos funcionários para se tornar um ótimo lugar para trabalhar.

Bruno Leonardo - VP da Exame Corporate Education e Caio Infante - Especialista em Employer Branding na imersão para líderes de RH

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1.Não investir em marketing 

Um erro cometido principalmente por grandes empresas, que por conta do alto alcance orgânico tendem a achar que não precisam investir em anúncios de vagas, posicionamentos e propagandas. Employer Branding não é só sobre alcance e sim sobre um alcance estratégico

“Anunciar uma vaga sem investimento pode fazer com que ela tenha um alcance enorme, mas atinja as pessoas erradas. Um bom recrutamento leva a  mensagem certa, no canal certo, na frente do candidato certo”, complementou Caio. 

- A Pepsi, por exemplo, já  anunciou o programa de trainee na Radio Rock e ofereceu uma experiência no Rock in Rio para os finalistas,  uma grande estratégia de recrutamento e atração. 

2.Focar em ações pontuais 

De acordo com o especialista, um erro muito comum é achar que qualquer ação de celebração ou integração é estratégia de Employer Branding, essas ações são benéficas e importantes, mas não contam como vantagem competitiva na hora de escolher uma vaga de emprego. 

“Para tirar pessoas de outras empresas é preciso ter reputação e reputação se constrói com o que as pessoas realmente valorizam no dia a dia e não com uma ação única, como uma data comemorativa, por exemplo”, disse o especialista. 

3.Achar que a reputação da marca é suficiente 

A reputação da marca é diferente da reputação da marca empregadora, já que a empresa ser conhecida não significa que as pessoas também saibam como é trabalhar nela. Quantas empresas gigantes já não sofreram denúncias públicas de assédio moral, corrupção e até de discriminação? Nesses casos a reputação ganha um aspecto negativo difícil de reverter. 

A pesquisa Carreira dos Sonhos revelou que as pessoas costumam escolher a empresa dos sonhos a partir de informações sobre: reputação da marca (31%), perspectiva de carreira (28%), clima e cultura (20%), segurança financeira (11%) e governança responsável (10%).

4.Não saber calcular o ROI do Employer Branding 

"O ROI do employer branding é reverso, ele não gera receita, ele gera economia, por isso é preciso trabalhar culturalmente essa visão do longo prazo com o Board. Demissões e novas contratações são custos altos que podem ser evitados quando a empresa consegue reter e desenvolver seus talentos”, disse Infante. 

Imersão para RH em Employer Branding com Exame e Caio Infante

5.Não incluir a média gestão nas estratégias para liderança

Ainda de acordo com a pesquisa Carreira dos Sonhos de 2023, pessoas que não se sentem apoiadas no seu desenvolvimento têm 84% mais chances de sair do emprego. Ou seja, a maioria das pessoas pede demissão do líder e não da empresa.

O mercado de trabalho entende a cadeira de média gestão como uma passagem para a liderança e não como um objetivo e nem como posição-chave para a gestão de pessoas.  É necessário investir na preparação da média gestão para que sejam líderes do futuro com desempenho excelente no presente. Esta posição está no centro da ação. É ela que conecta as pessoas às tarefas, os times aos objetivos e o dia a dia ao futuro da organização.

O desenvolvimento da liderança precisa ser uma prioridade, focando em aspectos como flexibilidade, desenvolvimento, remuneração justa, pertencimento, comunicação e relacionamento.

6.Não tratar funcionários como embaixadores da marca 

O Marketing Interno também merece atenção. Para ter uma reputação relevante, a organização precisa encantar e engajar colaboradores a ponto de se tornarem embaixadores que divulgam a marca empregadora. 

Promover a satisfação interna, além de impulsionar o engajamento, serve como um ímã para talentos externos em busca de oportunidades significativas. Um colaborador satisfeito é a mais autêntica e orgânica propaganda de  uma empresa.

7. Ser reativo no processo de recrutamento 

O RH costuma ser muito reativo nesse processo, espera abrir a vaga para cuidar do que interessa a ela e, segundo Caio Infante, as empresas precisam elevar a aquisição de talentos a uma função estratégica, integrada com marketing, treinamento, gestão de carreira e mobilidade interna. “O employer branding faz você contratar O candidato e não UM candidato”, disse Caio Infante durante a imersão.

 8.Falta de Investimento em Desenvolvimento: 

Tão importante quanto contratar a pessoa certa é oferecer capacitação e requalificação para que ela se sinta valorizada e desenvolvida pela empresa.  Negligenciar o desenvolvimento profissional dos funcionários, não oferecendo oportunidades de aprendizado e crescimento, oferecer treinamentos pontuais em vez de uma cultura de aprendizagem pode levar a alta rotatividade e desmotivação.

Oferecer treinamentos e workshops é essencial, mas programas de treinamento genéricos, que não são adaptados às necessidades individuais dos funcionários, não são mais suficientes. Os funcionários querem planos de desenvolvimento personalizados e oportunidades de aprendizado contínuo.

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O Employer Branding é uma das estratégias de RH que mais impacta a empresa por reduzir custos com aquisição e retenção de talentos, além de promover a boa reputação de uma marca empregadora. Não por acaso, foi o principal tema da carta de despedida de Jeff Bezos, fundador e ex-CEO da Amazon, para os acionistas, reforçando que a cultura da empresa deve ser centrada no funcionário e no cliente mutuamente. 

Reconfigurar uma organização para oferecer experiências excelentes costuma por si só, tomar algum tempo e exige engajamento de líderes e colaboradores da linha de frente. O employer branding é um processo contínuo, por isso é importante monitorar regularmente o impacto das iniciativas e ajustar as estratégias conforme necessário.

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