Pós-venda: um momento fundamental para ganhar de vez o cliente

Por Andrea Fernandes*

Quem me acompanha por aqui sabe da minha paixão pelo e-commerce. Sou CEO do T.Group há pouco mais de um ano e acho fascinante o trabalho de nosso ecossistema, acompanhando todo o processo do e-commerce. Já citei em algumas colunas a importância do pós-venda, mas vamos conversar hoje aqui de maneira mais aprofundada sobre este assunto.

Com o amadurecimento do e-commerce, já ficou claro para todos os envolvidos que a experiência de compra não acaba quando o cliente adquire um produto. Uma entrega boa e feita no prazo, uma troca que não se transforme em uma operação complexa e desgastante e até uma devolução sem crise são pontos que fidelizam o consumidor. Esses são hoje, sem dúvida, os grandes gargalos do e-commerce.

Na última Black Friday, por exemplo, a categoria moda e acessórios liderou o top 5 de pedidos, de acordo com dados da Neotrust, nossa empresa de inteligência de dados. Foram mais de 1,7 milhão de pedidos, o que representou 15% do total. Monitoramento feito pela Aftersale, nosso braço de solução para o pós-venda, mostra que mais da metade das trocas nessa categoria se dá pela questão do tamanho.

E aqui chegamos em um ponto superimportante! A questão da troca ou da devolução precisa ser encarada pelas empresas como uma oportunidade e um lugar de potencial de crescimento, e não como um problema. Aqui no Brasil, muitas vezes o cliente sofre tanto para fazer uma troca ou devolução que ele simplesmente desiste desse processo antes mesmo de começar. Isso mesmo! O cliente acaba repassando aquela peça ou dando de presente para outra pessoa. Enquanto na Europa e nos Estados Unidos, que são mercados mais maduros, a porcentagem de trocas gira em torno de 30% a 40%, aqui ficamos em 15%.

Eu mesma sou uma consumidora e já tive problemas para fazer trocas de roupas ou acessórios comprados online. Quando isso acontece comigo, queira ou não, a confiança é quebrada, e aposto que é esse o comportamento dos outros consumidores.

Esses dias tentei fazer uma compra digital para retirar em loja (em uma rede nem muito grande) e me recomendaram retirar a encomenda na unidade de Alphaville, que fica a mais de 30 quilômetros de distância de casa — o curioso é que essa marca tem uma loja na porta da minha casa.

Aí, vale trabalharmos com a realidade (e ela pode ser dura): a concorrência é muito grande. Para cada produto que você comprar, existem outros 30 players vendendo algo similar ou igual — aí, uma experiência ruim pode fazer com que se perca não só aquele cliente, mas muitos outros.

No aplicativo da Confi, que é nossa solução B2B2C, os clientes podem fazer avaliações em tempo real de sua experiência de compra, e isso vale tanto para elogios quanto para críticas. Enquanto todo mundo olha para Lifetime Value e muitas outras métricas, ainda tem gente que esquece do NPS da experiência do consumidor. Aí, o Social Proof genuíno vale ouro.

Vale reforçar que essas semanas subsequentes ao Natal são decisivas. Nessa época, além dos presentes entre familiares e amigos, temos incontáveis rodadas de amigos secretos (ou amigos ocultos, como são chamados em cidades como o Rio de Janeiro). E o que geralmente acontece é que nem sempre a roupa vestiu bem, o modelo agradou em cheio ou, às vezes, o produto foi em duplicidade. É o momento da troca — chance para o varejista conquistar dois clientes: o que comprou e o que recebeu o presente.

Outro componente fundamental do pós-venda é o prazo de entrega e essa é uma peça que precisa de uma calibragem muito boa para garantir uma boa experiência de compra. Dados da Aftersale mostram que 77% das entregas já são feitas antes do prazo. Isso é positivo? Depende do produto e da expectativa do cliente. Se você comprou uma geladeira, por exemplo, e ela chega antes do programado, e você não tem espaço para ela em casa ainda, isso pode ser um baita problema.

Outros 15% chegam com atraso — e atraso é sempre é ruim, especialmente em datas comemorativas como o Natal, por exemplo, onde o presente não pode faltar. Quando a gente fala em porcentagens, o dado pode até parecer pequeno, mas não é. Ele pode significar que um em dez clientes pode não voltar mais a comprar com aquele estabelecimento — e nenhuma empresa pode se dar ao luxo de perder 15% de clientes. O atraso é sempre ruim, mas em algumas datas, como o Natal, isso pode ser ainda mais desastroso. O atraso não é só inconveniente e burocrático, acaba virando uma pessoa sem presente também.

Nosso levantamento mostra que apenas 8% dos produtos chegam no prazo indicado ao cliente. E sabemos que, além do preço, muitos consumidores definem sua compra também pelo prazo de entrega. Ou seja, estamos falando aqui de um enorme desafio e de um universo que precisa ser bem trabalhado. Os problemas na entrega, seja por antecipação, seja por atraso, precisam ser olhados com atenção e não encarados como derrota, mas como oportunidade de melhoria e de uma virada que pode levar a empresa a futuras vitórias.

*Andrea Fernandes é CEO do T.Group

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