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O naming rights vale a pena? Entenda esta tendência cada vez mais popular no Brasil

Quer saber o porquê dos nomes de marcas em estádios, estações de metrô e outros locais? Leia o artigo de sócios do escritório Mattos Filho

Complexo esportivo do Pacaembu, que passou a se chamar "Mercado Livre Arena Pacaembu" (Divulgação/Divulgação)

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Publicado em 5 de abril de 2024 às 07h00.

*Por Luiz Felipe Di Sessa e Paulo Brancher 

A prática dos naming rights, consolidada no exterior e responsável por importante parte da receita de clubes esportivos ao redor do mundo, tem se intensificado no esporte brasileiro nos últimos anos.

Exemplos recentes disso, como o acordo celebrado entre o São Paulo Futebol Clube e a Mondelēz Brasil, empresa titular da marca de chocolates BIS, para a negociação dos naming rights do estádio agora chamado “MorumBIS”, bem como o acordo do Mercado Livre para nomear o complexo esportivo do Pacaembu, em São Paulo, que passará a ser denominado de “Mercado Livre Arena Pacaembu”, deixa claro que empresas de grande porte têm olhado para o setor e estão dispostas, não só a desembolsar quantias relevantes para terem seus nomes estampados nos estádios ou em nomes de competição, mas também diversificar suas ações de marketing em novas plataformas. 

Como funciona do ponto de vista legal

O contrato de naming rights é de natureza atípica, de forma que cada transação pode envolver disposições específicas acordadas pelas partes com relação ao seu objeto, a depender de seu escopo. Assim, o conteúdo do contrato pode ser bem diversificado e costuma ser guardado em sigilo e confidencialidade pelas partes envolvidas.

Como o objetivo principal dos contratos envolvendo naming rights é a associação nominal da parte adquirente desses direitos a um local, evento ou entidade esportiva, as disposições sobre o uso e a proteção dos sinais distintivos das partes (a exemplo de marcas, logos, trade dress e sinais sonoros) são de extrema importância.

Estas cláusulas devem regular detalhadamente o escopo da permissão e forma de uso desses sinais, forma de comunicação entre as partes em relação a possíveis dúvidas que surgirem neste contexto e a criação de medidas protetivas em caso de descumprimento de tais obrigações. Por exemplo, caso novos sinais distintivos sejam desenvolvidos no âmbito do contrato, deve-se definir qual será a parte responsável pelo registro, manutenção e a gestão de tais ativos.

Dado que os contratos geralmente têm longa duração, é essencial que os negociadores identifiquem mecanismos para mitigar riscos e definam soluções para os diversos desafios que podem emergir, seja na organização de eventos esportivos, na gestão de equipes e de crises que possam surgir do dia a dia do ambiente esportivo, ou na manutenção de instalações.

Preocupações mais comuns

Dentre as preocupações que mais causam receio aos que decidem nomear ou outorgar o direito de nomear a terceiros, destacam-se aquelas que podem causar algum tipo de dano reputacional às marcas envolvidas.

Situações críticas que influenciam a experiência do torcedor e consumidor dentro do ambiente licenciado podem ensejar a aplicação de multas, indenizações e até direito de término dos contratos firmados.

  • Isso engloba desde problemas de infraestrutura em estádios até a gestão de conflitos e respostas a atos criminosos por terceiros. 

Protocolos pré-determinados para lidar com violência física ou moral, roubos, racismo e outras formas de preconceito são essenciais e devem ser discutidos por todos os envolvidos. De igual sorte, a lisura dos campeonatos, demais eventos e das atividades das empresas dispostas a se envolverem neste ramo também costuma ser condicionante para a validade dos negócios firmados. 

O naming rights vale a pena?

Sob a perspectiva dos entes privados, é inegável que a aquisição de naming rights e o seu emprego como ferramenta publicitária pode trazer visibilidade e outras vantagens econômicas se tal aquisição for devidamente regulada em contrato pelos entes envolvidos. 

Assim, é preciso que as partes estejam cientes das complexidades legais envolvidas e negociem adequadamente seus interesses através de disposições contratuais.

*Luiz Felipe Di Sessa e Paulo Brancher são sócios da prática de Propriedade Intelectual do Mattos Filho.

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