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Smart TVs de graça: Bem-vindos à era em que o espectador é pago para assistir

Em artigo, Omarson Costa fala sobre os efeitos da startup americana que promete oferecer smart TVs de graça

55 polegadas de tela principal com qualidade de imagem 4K HDR, segunda tela smart e barra de som premium integrada Hardware – 55 polegadas de tela principal com qualidade de imagem 4K HDR, segunda tela smart e barra de som premium integrada (Telly/Divulgação)

55 polegadas de tela principal com qualidade de imagem 4K HDR, segunda tela smart e barra de som premium integrada Hardware – 55 polegadas de tela principal com qualidade de imagem 4K HDR, segunda tela smart e barra de som premium integrada (Telly/Divulgação)

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Publicado em 17 de agosto de 2023 às 12h00.

Última atualização em 17 de agosto de 2023 às 18h26.

Por Omarson Costa*

Estamos na economia da atenção em que nossa audiência vale dinheiro. Em breve, o espectador receberá de graça a tela para se entreter: 2023 pode marcar um novo paradigma na fabricação de smart TVs e poucas marcas têm olhado atentamente para esse ponto de inflexão. A disruptora se chama Telly, startup americana liderada por Ilya Pozin, que promete lançar a primeira smart TV de tela dupla gratuita. Para receber uma smart TV de graça, você responde a um questionário e entra numa fila de espera.

O consumidor abre mão de alguma privacidade de dados e ganha um aparelho de 55 polegadas que vale US$ 1.000, com tela 4K HDR, uma barra de som premium integrada, atalhos para transmissão de resultados esportivos, notícias, previsão do tempo, uma assistente inteligente ativada por voz e uma segunda tela, exclusiva para anúncios direcionados. A Telly pode inutilizar o aparelho de quem tentar burlar o conteúdo publicitário.

As vítimas dessa subversiva seriam os fabricantes tradicionais de smartTVs com sistemas operacionais proprietários, como Samsung (Tizen), Vizio (SmartCast) e LG (WebOS), que se voltaram para a televisão transmitida por streaming gratuitamente e financiada por anúncios – denominada FAST.

A Telly não terá um ecossistema próprio. Será um hub para o imenso catálogo de aplicativos Android TV, já embarcado nas TVs Panasonic, Philips, Semp/TCL, Sharp e Sony. A Telly também possui uma antena integrada para captar TVs lineares abertas.

Nessa construção, os agregadores finais de conteúdo serão os sistemas operacionais – entenda-se a Big Tech Alphabet/Google – e não as telecoms.

Qual o papel da publicidade?

A nova lógica de mercado supõe que a publicidade financie completamente o dispositivo, mandando a conta a anunciantes que valorizam dados de comportamento de consumo. Assim, a startup subverte a atual cadeia de relacionamento comercial.

Cadeia de relacionamento comercial da Telly. (Omarson Costa/Divulgação)

O experiente analista Dan Rayburn lembra que o serviço WatchFree + AVOD da Vizio garante receita média por usuário (ARPU) em torno de US$ 28 por ano. Quanto a Telly receberá? Qual o custo real do aparelho? Mesmo triplicando o ARPU, a operação só pagaria o investimento no hardware em 5 anos, sem incluir custos da logística de entrega dos aparelhos. Será uma revolução ou nova tragédia de empresa inovadora, mas deficitária?

Pozin argumenta que as TVs viraram commodity e a corrida pelo preço mais baixo corroeu o lucro no hardware: “Nossa maior tela é tão burra quanto um caixa eletrônico”.

Já a Telly saberá onde o espectador mora, sua faixa de renda e o que compra. Mesmo que anonimizados para atender às LGPDs, os anunciantes terão dados para personalizar ofertas.

Qual o efeito no mercado?

A tríade atual da indústria é assim:

A TV linear ou convencional vende espaço publicitário para custear a produção de conteúdo
e, indiretamente, financiou a infraestrutura de transmissão.

Cadeia de relacionamento comercial da TV aberta. (Omarson Costa/Divulgação)

Nos anos 1990, chegou ao Brasil o modelo por assinatura, distribuído por cabo coaxial ou via satélite captado por parabólicas. A venda de publicidade patrocinava a programação com acréscimo de mensalidade para subvencionar o cabeamento e assistência técnica. Esse mercado nunca floresceu aqui. No pico, tivemos 19,6 milhões de assinantes contra os atuais 11,9 milhões. Quem ainda defende o modelo lembra que ele continua mais rentável que o streaming.

Na década de 2010, as telecoms fracassaram ao investirem em conteúdo para smartphones e abocanhar uma fatia da publicidade. A legislação fez delas meras habilitadoras e com ARPU estagnado, elas ainda bancaram a instalação das redes 3G, 4G e 5G.

A geração de receitas das telecoms piorou a partir de 2006 com as plataformas de streaming gratuitas ou sob demanda com publicidade, em especial o YouTube. As operadoras “subsidiaram” o consumo dos espectadores. E fica pior: o tráfego de rede crescerá 218,9% em 5 anos, a receita 14,6% e o ARPU cairá 7,5%.

Esse cenário marcou a ascensão de plataformas de streaming pagas (SVOD) como a Netflix. Juntas, as duas modalidades sob demanda abocanham 21% do tempo que os brasileiros gastam consumindo vídeo, segundo estudo da Kantar IBOPE Media.

Cadeia de relacionamento comercial do vídeo sob demanda. (Omarson Costa/Divulgação)

O mercado global projeta investimento menor em publicidade em 2023. Em comparação ao ano anterior, a internet teve um incremento de 15% nos investimentos em campanhas digitais e abocanhou 35,7% do bolo. Os investimentos em TV aberta caíram para 41,7% do total.

Por que a aposta da Telly pode se pagar?

Sean Doherty, CEO da Odyssey Telecorp, compara o cenário atual à crise financeira de 2008, quando a indústria de publicidade sofreu forte recessão, mas as vendas de smartphones bateram recorde. Para ele, o último gasto cortado em tempo de recessão é o lazer caseiro. Ponto para as TVs conectadas (CTVs), que deverão atrair mais anunciantes. Ele afirma que a FAST deverá faturar US$ 6,1 bilhões até 2025 nos EUA.

Eis o diferencial da Telly. Quanto mais CTVs, mais audiência impactada. Se o ritmo de fabricação acompanhar, ela se tornará um ator bem interessante. E o sucesso da iniciativa dependerá da qualidade dos perfis selecionados para receberem o conjunto Telly. Se os perfis não interessarem aos anunciantes, o negócio desaba!

Diante disso, me parece que receber o aparelho de TV em casa deve ser o primeiro de uma série de benefícios que o mercado deverá conceder no futuro em troca da atenção do espectador.

*Omarson Costa é Diretor da TNB e conselheiro de administração para empresas dos setores de telecomunicações

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