Por que a estratégia de comunicação do filme de Wagner Moura é um case de place branding, elasticidade de marca e ativação cultural que deveria estar em toda grade de marketing do país?

Vamos direto ao ponto: o que a comunicação do filme “O Agente Secreto” não foi apenas sobre promover um filme. Foi uma operação de expansão territorial de marca que conseguiu, simultaneamente, reposicionar Wagner Moura, ressignificar a baianidade no imaginário nacional, catapultar o 'pagodão' baiano para o mainstream global e transformar Salvador em protagonista de uma narrativa hollywoodiana.

Em resumo: reorganizou um território simbólico. O filme pegou um ativo cultural antigo (orgulho, sotaque, corpo, rua, música) e transformou em moeda contemporânea de marca, conversável, remixável, exportável. Não é só cinema. É place branding em movimento, com Salvador e Bahia como assinatura emocional e o Brasil como plataforma de escala. E tudo isso foi orquestrado por um ator que nem sequer possui redes sociais.

Pagodão, elasticidade e código cultural

“O Agente Secreto” construiu a campanha como ecossistema de touchpoints, não como linha reta de trailer–pôster–estreia. O momento em que Wagner Moura dança “O Baiano tem o molho”, com O Kannalha, na pré-estreia em Salvador, viraliza exatamente porque é “não-publicidade” com alto poder de prova cultural: um gesto simples, legível, humano, que faz o público pensar “ele é daqui”. E isso acontece sem que ele precise ter rede social, porque a mediação foi feita pela cultura e pelas pessoas, não pelo algoritmo.

O 'pagodão', historicamente marginalizado em certos espaços de prestígio, entra na narrativa como selo identitário. Não como trilha sonora decorativa, mas como frase de posicionamento.

Isso é elasticidade de marca aplicada ao audiovisual. O filme estica para além da sala de cinema e vira meme, dança, áudio de WhatsApp, legenda, comentário. Quando uma obra consegue se desdobrar assim, ela deixa de ser produto fechado e passa a ser plataforma cultural.

Mais importante: não houve tentativa de “higienizar” o código para torná-lo mais palatável. O molho foi mantido. E, paradoxalmente, é isso que permite que ele circule. Marcas fortes hoje não traduzem demais, confiam que o mundo aprende.

Do ponto de vista de branding, o que aconteceu ali foi um fenômeno de compressão territorial: Wagner não levou “um pouco” da Bahia. Ele levou a Bahia inteira. O sotaque, as expressões, a energia, o gestual. Ele transformou o red carpet em uma extensão da Barra, do Pelourinho, do Rio Vermelho.

O resgate do orgulho baiano: place branding em ação

Place branding é uma das disciplinas mais complexas do marketing. Você não está vendendo um produto, mas uma identidade geográfica, cultural e emocional. Cidades investem milhões em campanhas para se reposicionar (vide “I Love NYC”).

A Bahia não precisou pagar nada. Wagner entregou.

Ao afirmar sua baianidade no palco global, ele executou algo que nenhuma campanha institucional conseguiria: transformou Salvador de “lugar de onde veio um ator famoso” para “lugar que produz pessoas que dominam o mundo sendo exatamente quem são”.

Isso inverte a narrativa colonial que ainda permeia o imaginário brasileiro. Não é sobre “sair da Bahia para vencer”. É sobre “levar a Bahia para vencer”. A diferença é sutil.

E os baianos sentiram isso. Não foi só orgulho, foi reconhecimento, validação de que sua identidade, tantas vezes estereotipada, folclorizada ou diminuída, é, na verdade, um ativo estratégico. Um diferencial competitivo global.

Esse tipo de comunicação dialoga diretamente com tendências globais de branding e entretenimento: narrativas ancoradas em verdade cultural, protagonismo de identidades locais, rejeição ao genérico e valorização do que é vivido, não apenas representado. O público global está menos interessado em perfeição e mais em densidade.

Não é só um acerto de campanha. É um lembrete de que marcas pessoais, culturais ou territoriais crescem quando sabem exatamente de onde falam. E têm coragem de falar a partir daí.

Hollywood como palco, não como validação

Aqui está uma inversão crítica que essa campanha executou com maestria: Hollywood não foi tratado como o ápice, mas como o palco.

Essa postura muda tudo. Porque quando você trata o mercado global como palco (e não como juiz), você mantém seu poder de definição. Você não se adapta para caber. Você expande o espaço para que caiba você.

E o mercado americano, acostumado a ser o centro gravitacional de toda narrativa cultural, respondeu com fascínio: Globo de Ouro. Porque a autenticidade é o único produto que não pode ser replicado em escala industrial.

A força de marca que transcende o indivíduo

Wagner Moura não precisa gerenciar sua presença digital porque sua identidade é tão clara que outras pessoas fazem isso por ele. Ele se tornou um símbolo, um território — e isso é mais poderoso que qualquer estratégia de social media.

Salvador não investiu em place branding. Mas ganhou uma campanha global. Porque quando um filho seu se recusa a diminuir suas origens para caber em espaços “maiores”, ele transforma a própria cidade em marca.

O pagodão baiano não teve budget de marketing internacional. Mas conseguiu penetração em mercados que jamais teriam ouvido falar do O Kannalha. Porque a estratégia não foi sobre distribuição de conteúdo. Foi sobre ativação cultural.

Salvador não foi para Hollywood. Hollywood foi apresentada a Salvador.

No fim, o que a estratégia de comunicação de “O Agente Secreto” executou foi uma inversão de poder.

Salvador não foi levada a Hollywood como curiosidade exótica ou tempero cultural. Foi apresentada como protagonista, identidade e força.

E isso muda tudo.

Porque quando uma cidade, uma cultura, um jeito de ser se recusa a ser coadjuvante, mesmo nos palcos mais glamorosos do mundo, ela se torna incontornável.

Wagner Moura não foi ao Globo de Ouro representar a Bahia.

Ele foi lembrar Hollywood de que existem outras capitais culturais no mundo e que algumas delas ficam na Bahia de Todos os Santos.

Essa é a diferença entre ter marca e ser marca, essa é a diferença entre marketing e território, é a diferença entre fazer conteúdo e fazer cultura.

Monique Evelle

Colunista na Exame

Expertises

Conteúdos de Monique Evelle

Wagner Moura: como um ator sem redes sociais fez o melhor marketing de 2025