De CazéTV ao Goat, canais digitais deixam de ser coadjuvantes e passam a disputar direitos, verbas publicitárias e audiência Do sofá à arquibancada digital

Quem viveu o pentacampeonato em 2002 provavelmente guarda na memória uma cena parecida: família e amigos reunidos, TV ligada, olhos fixos no campo enquanto Ronaldo Fenômeno avançava para marcar os dois gols que selaram a vitória sobre a Alemanha na final da Copa do Mundo da Fifa de 2002. A comemoração veio em coro, entre gritos e abraços, acompanhada da sensação coletiva de que o país inteiro assistia à mesma história ao mesmo tempo, e quase do mesmo jeito.

Passados 24 anos, a empolgação que antecede uma nova Copa continua familiar. Mas, se antes a experiência do futebol estava ancorada na telinha, hoje o jogo circula por celulares, smart TVs, tablets e redes sociais, onde milhões assistem às partidas, comentam lances em tempo real e transformam cada jogo em uma conversa coletiva na chamada 'arquibancada digital'. A bola agora rola em um ecossistema multiplataforma, interativo e ditado pelas comunidades digitais.

No novo cenário, a internet deixou de funcionar como complemento e assumiu papel central. Segundo o relatório 'A Revolução do Futebol', produzido pela área de Cultura & Tendências do YouTube, os criadores de conteúdo também reposicionaram seu papel nesse ecossistema: mais do que produzir vídeos para suas audiências, passaram a disputar um espaço que por décadas pertenceu quase exclusivamente às emissoras, negociando direitos de transmissão e ajudando a redefinir as regras do entretenimento esportivo.

Em 2026, esse movimento atinge um novo marco. Como mostrou a EXAME, pela primeira vez, uma plataforma digital exibirá todos os 104 jogos do Mundial: a CazéTV, que já reúne cerca de R$ 2 bilhões em acordos de patrocínio, desafiando os canais abertos.

Para se ter ideia, durante a Copa do Mundo de Clubes da Fifa em 2025, o canal liderado por Casimiro Miguel, com participação da LiveMode, registrou 1 bilhão de visualizações no YouTube ao longo do torneio. Hoje, acumula mais de 24 milhões de inscritos.

Os números refletem uma transformação mais ampla no consumo de esportes, impulsionada pela expansão da creator economy, pelo surgimento de plataformas digitais e por um torcedor mais participativo. O relatório do YouTube descreve esse processo como 'fandomificação' do esporte. Na prática, isso significa que a experiência deixa de ser passiva — limitada a assistir a um jogo — e passa a girar em torno da comunidade de torcedores, o 'fandom'.

Bastidores, vlogs em estádios, desafios, análises e comentários ganham espaço ao lado do jogo em si, indicando que o sucesso do entretenimento esportivo moderno passa a depender cada vez menos dos contratos bilionários da TV tradicional e mais da capacidade de engajar e dar protagonismo à comunidade de torcedores na internet.

Hoje, 56% dos fãs de esportes no Brasil dizem preferir acompanhar análises e comentários feitos por criadores, atletas ou jornalistas online em vez da TV tradicional, segundo o relatório do YouTube.

Outros 73% afirmam consumir semanalmente conteúdos desse tipo ou interagir com discussões produzidas por criadores e outros fãs. Já 82% dizem assistir ao menos uma vez por mês a vídeos de torcedores compartilhando experiências em eventos esportivos no YouTube.

O futebol além dos 90 minutos

O relatório 'A Revolução do Futebol' foi elaborado pelo Google, controlador do YouTube, em parceria com o instituto de pesquisa SmithGeiger. O estudo combina dados internos de consumo da plataforma com pesquisas externas e inclui um questionário exibido a usuários enquanto navegavam no YouTube. A amostra ouviu 1.000 internautas fãs de esportes, entre 14 e 49 anos, no Brasil e no México.

Segundo Bruno Telloli, gerente de Cultura & Tendências do YouTube e responsável pelo estudo, o trabalho nasceu da observação do ecossistema de conteúdo que se formou em torno do esporte dentro da plataforma. “O futebol já não se limita aos 90 minutos da partida”, afirma.

Além das transmissões, inclui uma série de formatos que ampliam a experiência do torcedor, como cortes de melhores momentos, vídeos de reação, criadores acompanhando jogos diretamente dos estádios e até conteúdos de viagem ligados ao futebol.

Para Telloli, a força das transmissões no ambiente digital está na interatividade e na linguagem adotada pelos criadores. “Eles falam a linguagem do futebol que muitas vezes não aparece na mídia tradicional, e que dá essa sensação de proximidade”, diz. "Recursos da própria plataforma, como o live chat, ajudam a aproximar quem produz conteúdo de quem acompanha os jogos."

O resultado, segundo ele, é um consumo mais coletivo. “Pode ser uma arquibancada virtual ou até uma mesa de bar com amigos. As pessoas se reúnem naquele conteúdo ao vivo para comentar o jogo, e os creators entenderam isso.”

Nesse ambiente, as barreiras geográficas praticamente desaparecem. “Um torcedor do Corinthians que mora no Nordeste, por exemplo, consegue participar da conversa, comentar no vídeo e interagir com outros torcedores.”

Essa nova forma de acompanhar futebol e outros esportes também ampliou a diversidade de conteúdos que circulam nas plataformas digitais. “É um ecossistema que reúne desde vídeos sob demanda até conteúdos curtos e os Shorts", diz Telloli.

Creators entram em campo

A lógica da 'fandomificação' já transbordou da cobertura para o próprio produto esportivo. Criadores passaram a organizar ligas e torneios desenhados para o ambiente digital, com formatos mais curtos, regras adaptadas e forte participação da comunidade. Entre os exemplos estão a La People’s League, no México, e a Supercopa Desimpedidos, no Brasil.

O caso mais emblemático é a Kings League, criada em 2022 pelo ex-jogador Gerard Piqué. A competição, que recentemente anunciou uma rodada de investimento de US$ 63 milhões e agora busca expansão global, opera com regras decididas por votação nas redes sociais e partidas com elementos inspirados em videogames, como cartas que concedem vantagens durante o jogo.

Em 2025, vídeos ligados à liga somaram mais de 326 milhões de visualizações no Brasil. A edição contou com nomes como o jogador Neymar e Alexandre Borba, o Gaules. Considerado o maior criador de transmissões de games do país, com milhões de seguidores, ele começou nos e-sports, mas hoje seu conteúdo vai além: inclui documentários, cobertura de esportes tradicionais, como NBA, Fórmula 1 e futebol, além de colaborações e iniciativas sociais.

“Percebi que o diferencial é não ser só narrador, mas companhia para quem está assistindo”, disse Gaules em entrevista anterior à EXAME. “Hoje, o esporte tradicional tenta copiar elementos dos games para se conectar com o público jovem.”

O apetite por formatos nativos do digital aparece também nos dados do YouTube: 67% dos fãs de esportes no Brasil dizem gostar de assistir a vídeos online de desafios, partidas ou eventos organizados por criadores de conteúdo.

A Copa de 2026 no YouTube

A CazéTV será, pela segunda vez, responsável por exibir a Copa do Mundo da Fifa no YouTube no Brasil. O canal também terá exclusividade para realizar ativações comerciais durante as partidas, enquanto a bola estiver em jogo.

Até agora, 11 marcas já garantiram presença nas transmissões do torneio. Entre elas estão Itaú, Ambev, Bet365, Betnacional, Coca-Cola, Decolar, GM, iFood, KTO, Mercado Livre e Vivo. Segundo informações obtidas pelo Meio & Mensagem, cada cota comercializada gira em torno de R$ 185 milhões (valor bruto, antes de descontos).

Para o YouTube, porém, a transmissão ao vivo é apenas uma parte da estratégia. “O ao vivo é a cereja do bolo”, diz Victor Machado, head de parcerias de TV, filmes e esportes da empresa. “Pensamos o formato a partir da jornada do torcedor, que vai muito além do jogo.”

Quando chegou ao YouTube, em 2019, Machado afirma que a empresa já concentrava uma audiência relevante em torno do esporte, mas ainda não participava diretamente do mercado de direitos. O desafio era encontrar uma forma própria de entrar nesse segmento.

Em 2022, a platagorma passou a credenciar criadores para atuar dentro dos estádios durante o Paulistão, o que até então era restrito a veículos tradicionais. A iniciativa abriu espaço para perguntas em coletivas e para conteúdos de bastidores produzidos por creators.

“Foi uma quebra de paradigma”, diz. Ele rejeita, porém, a ideia de confronto com a televisão. “Há muita complementaridade. O objetivo é construir modelos sustentáveis para as federações, para o YouTube e para as marcas.”

O diferencial, conforme explica, está menos na transmissão em si e mais na forma como o público participa dela. “O live chat não é apenas uma funcionalidade. Ele faz parte da experiência.” Durante as partidas, narradores e comentaristas interagem com os torcedores em tempo real, incorporando comentários e reações da audiência.

Embora o celular siga central nesse hábito, grande parte da audiência voltou para o principal espaço da casa: a sala. Mais de 60% do consumo de competições como Paulistão e Brasileirão no YouTube acontece em TVs conectadas, o que ajudou a atrair um público mais maduro e ampliar a escala de canais independentes.

A expectativa da empresa é que esse padrão se intensifique durante a Copa do Mundo de 2026. “Será um ano transformador para a plataforma”, diz Machado. “O YouTube será o único destino com todos os jogos da Copa ao vivo e de graça para o público brasileiro.”

Na avaliação do executivo, o volume de partidas deve ampliar o tempo de permanência dos usuários. “Vai ter dia com quatro jogos. Muita gente vai passar o dia acompanhando futebol dentro da plataforma.” Esse cenário para ele deve acelerar a formação de novos hábitos de consumo em torno do esporte.

Do YouTube ao modelo de empresa

Canais que nasceram de forma independente começam a operar com estrutura semelhante à de empresas de mídia. Um exemplo é o Goat, criado em 2023 com foco em transmissões esportivas gratuitas no YouTube. Hoje o projeto reúne 4,8 milhões de inscritos e mantém uma equipe de cerca de 75 profissionais, entre jornalistas, narradores e produtores.

A operação transmite ligas internacionais como Bundesliga, Saudi Pro League e Women’s Super League e investe em estrutura própria de produção, com estúdios no Rio de Janeiro e em São Paulo. Recentemente, enviou equipes para coberturas presenciais na Alemanha e na Arábia Saudita, algo que se tornou raro até entre emissoras tradicionais.

Segundo o fundador e CEO Ricardo Taves, a proposta é ampliar o acesso ao futebol. “Os direitos nunca foram democratizados historicamente, foram apenas descentralizados”, afirma. “Hoje, quantos jogos da Série A você consegue assistir de graça durante a semana?”, provoca.

O perfil da audiência ajuda a explicar o crescimento. Ao contrário da CazéTV, que concentra público mais jovem, o Goat atrai torcedores acostumados a acompanhar futebol pela televisão, principalmente entre 25 e 44 anos. “Cerca de 80% da audiência vem da smart TV”, diz Taves. “O YouTube virou a TV da sala."

O modelo também começa a se sustentar financeiramente. A operação atingiu recentemente o break-even. Sem uma figura como Casimiro Miguel à frente do projeto, o Goat precisou construir audiência e negócio do zero. No primeiro ano, investiu em direitos de transmissão e estrutura. “Até o meio do ano passado a gente ainda colocava dinheiro”, diz o executivo. “De agosto para cá, a operação se equilibrou e começou a gerar resultado.” A monetização vem principalmente de publicidade e patrocínios de marcas como Magnum Tires, Webmotors e UniF (Universidade de Fortaleza).

“O conteúdo é a nossa grande estrela”, afirma Taves. Durante a Copa do Mundo de 2026, mesmo sem direitos de transmissão ao vivo, o canal planeja uma cobertura extensa. “Vamos ter cerca de 35 profissionais nos Estados Unidos e até 12 horas diárias de programação ao vivo.”

Para ele, a disputa por audiência no esporte vai além da compra de direitos. “Eles estão cada vez mais caros e disputados. O diferencial passa a ser programação e criatividade.” Na avaliação do executivo, as transmissões já migraram para o streaming. Agora, a disputa se concentra em torno da grade de conteúdo e da capacidade de manter o público conectado antes e depois dos jogos.

“As transmissões já estão no streaming. Agora é a programação que precisa chegar lá.”

A resposta da TV

A presença crescente das plataformas digitais também começa a pressionar a mídia tradicional. Segundo estudo do YouTube, empresas como Grupo Globo, ESPN, TNT Sports e TV Azteca (México) passaram a usar a plataforma para transmitir programas ao vivo, análises e conteúdos complementares às transmissões esportivas, ampliando o alcance dos direitos já adquiridos.

Na Copa do Mundo de 2026, a Rede Globo deve transmitir entre 52 e 55 jogos na TV aberta, no SporTV e no Globoplay. Ao mesmo tempo, intensifica sua ofensiva no ambiente digital com a ge TV, multiplataforma gratuita lançada em setembro para ampliar a presença online diante do avanço dos canais digitais.

Já SBT e NSports firmaram parceria para exibir 32 partidas em simulcast (na TV aberta pelo SBT e na pay TV pela NSports) com narradores como Galvão Bueno e Tiago Leifert.

Às vésperas de sua 14ª Copa do Mundo, Galvão Bueno avalia que a principal mudança está na forma de acesso ao futebol. “Hoje cada um assiste como quer e onde quer”, afirma o narrador, que encerrou recentemente um ciclo de 43 anos na Rede Globo e agora estreia no SBT com o programa Galvão FC.

Com exibição semanal, a atração apresenta Galvão em um formato diferente do que consagrou sua carreira, ao combinar debate esportivo e entretenimento, mas, como ele próprio diz, “sem grito nem palavrão”. Para o narrador, a mudança não é apenas tecnológica.

“Fazemos questão de trabalhar com uma linguagem multigeracional. Não posso fugir das minhas características, mas preciso me comunicar com as pessoas mais jovens e com esse ambiente da internet."

Profissionalização dos creators

Fora das transmissões ao vivo, canais de entretenimento que nasceram dentro da chamada “fandomização” do esporte também passam por um processo de profissionalização. Esse é o caso do FutParódias. Criado em 2017 pelos mineiros André “Dezão” Drumond e Leon Whosoever, o canal começou como um projeto de humor musical sobre futebol gravado de forma quase caseira. Hoje, reúne 11 milhões de inscritos no YouTube, mantém uma equipe fixa de oito pessoas, incluindo compositores e produtores musicais, e fechou parcerias recorrentes com marcas como a Casas Bahia.

“O canal nasceu com dois criadores e praticamente sem custo”, diz Drumond. “A gente foi crescendo conforme a receita aparecia.” Com o aumento da audiência, o projeto diversificou as fontes de receita. Hoje, o FutParódias gera faturamento com publicidade, projetos com marcas, licenciamento de produtos e apresentações ao vivo.

Na avaliação do fundador, o próprio mercado de creators mudou ao longo dos últimos anos. “A gente passou muito de um cenário em que o sonho era ‘quero ser youtuber’ para um momento em que os grandes creators começam a pensar como empresa”, diz.

Essa mudança também alterou a forma de gerir o canal. O que começou como um projeto criativo entre dois amigos hoje funciona com lógica de operação estruturada. “Não vejo mais o que fazemos apenas como influência”, afirma. “Hoje é uma empresa de criação de conteúdo.”

Manter um canal relevante por tantos anos, porém, exige adaptação constante. Drumond aponta que o ritmo de mudança nas plataformas digitais se acelerou, especialmente com a ascensão dos vídeos curtos e a migração do consumo para a TV conectada.

“A maior dificuldade nossa, e de muitos criadores, é estar sempre se adaptando às transformações desse mercado digital."

Segundo ele, a estratégia para sustentar o projeto no longo prazo é reduzir a dependência exclusiva dos criadores originais e ampliar a estrutura de produção. “É um processo de criação cada vez menos dependente dos influenciadores originais”, afirma.

Marcas acompanham o consumidor

À medida que o público migra para novas telas, as marcas também reavaliam onde investir. A Casas Bahia, por exemplo, uma das maiores varejistas do país, voltou ao futebol depois de oito anos sem patrocinar transmissões esportivas. Desta vez, a aposta foi no ambiente digital (junto à CazéTV e ao YouTube).

“Pensar no modelo digital faz mais sentido para o momento atual da marca, porque conseguimos medir melhor os dados e entender de fato o que funciona. O custo-benefício é melhor e atrai um público consideravelmente mais jovem”, diz Amanda Assis, gerente executiva de marketing da Casas Bahia, que não informa valores de investimento.

A empresa patrocinou transmissões do Campeonato Paulista e do Campeonato Brasileiro no YouTube, buscando se inserir em um ecossistema de conteúdo que vai além do jogo. “Futebol é uma paixão nacional, mas a experiência não acontece só durante a partida”, afirma Assis. “Ela começa antes da bola rolar e continua depois, nos cortes, nos comentários e nas redes sociais.”

Nesse ambiente, segundo ela, o papel das marcas também muda. Em vez de aparecer apenas nos intervalos, a publicidade passa a se misturar ao conteúdo e às interações da comunidade que acompanha os jogos. Esse movimento alterou a forma como a empresa distribui o orçamento de marketing.

“A fatia dedicada a creators passou de cerca de 20% para 30% do investimento”, diz.

A aposta no digital, segundo ela, também ampliou o alcance da marca entre consumidores de 33 a 50 anos e elevou indicadores de lembrança de marca e intenção de compra.

A pesquisa A Resenha na Copa, realizada pela agência Data-Makers, mostra que a presença das marcas no torneio influencia diretamente o consumo. Segundo o levantamento, 56% dos fãs afirmam dar preferência a empresas associadas à Copa e 37% dizem passar a gostar mais de marcas patrocinadoras. Entre as mais lembradas espontaneamente estão Adidas, Nike e Coca-Cola. Nesse ranking, a CazéTV já aparece em sexto lugar.

A influência digital também se converte em vendas. De acordo com o estudo, 53% dos respondentes afirmam que considerariam comprar um produto recomendado por um criador de conteúdo que acompanham.

A TV aberta ainda lidera a preferência para assistir aos jogos da Copa, citada por 85% dos entrevistados, mas é seguida de perto por plataformas digitais como Instagram (82%), sites de notícias (77%) e YouTube (70%).

A atenção se divide entre telas: 38% dizem assistir às partidas na TV enquanto usam o celular ao mesmo tempo. Durante os jogos, 86% utilizam redes sociais e 71% trocam mensagens com amigos. O WhatsApp aparece como principal canal dessas interações, mencionado por 49% do público.

No ambiente digital, contudo, a publicidade precisa se integrar à experiência do torcedor. De acordo com Eduardo Corch, diretor-geral da EMW Global e professor de marketing esportivo do Insper, inserções excessivamente comerciais tendem a perder relevância diante da dinâmica orgânica das transmissões e das comunidades online.

“A nova geração não quer só assistir ao jogo”, afirma. “Ela quer comentar, provocar, reagir e fazer parte da experiência. Para as marcas, o desafio é entender que ali não funciona publicidade tradicional. Não dá para simplesmente inserir um anúncio. É preciso fazer parte da conversa, da linguagem do canal.”

O teste do novo modelo

O acordo atual do YouTube com a Fifa no Brasil é o mais robusto firmado até agora, e a empresa negocia ampliar as transmissões com a entidade em outros países. Controlada pelo Google, a plataforma não divulga valores, mas a iniciativa ocorre em meio ao forte crescimento do negócio. Em 2025, a receita global de publicidade do YouTube alcançou US$ 40,37 bilhões, alta de 11,7% sobre os US$ 36,1 bilhões registrados em 2024, que já haviam crescido 14,6% em relação a 2023.

Somente no quarto trimestre de 2025, o faturamento com anúncios somou US$ 11,38 bilhões, avanço de 8,7%. No mesmo período, a Alphabet passou a divulgar pela primeira vez uma visão consolidada do desempenho do YouTube, combinando publicidade e assinaturas. O resultado foi uma receita total superior a US$ 60 bilhões em 2025, segundo o relatório global de resultados da companhia.

Para Corch, o avanço das plataformas digitais indica uma mudança estrutural no equilíbrio de forças da indústria esportiva.

“Antes, o poder estava na infraestrutura de distribuição”, afirma. “Hoje ele está na comunidade.”

Na avaliação do especialista, a dinâmica observada no futebol tende a se espalhar para outros nichos e formatos de entretenimento. “Não é apenas uma mudança tecnológica. É uma mudança de comportamento.”

Nesse ambiente, criadores de conteúdo passam a ocupar um espaço cada vez mais relevante na cadeia de mídia. No Brasil, influenciadores como Felipe Neto deram origem a empresas estruturadas de conteúdo, como a Play9. No exterior, nomes como MrBeast, Logan Paul e Casey Neistat seguiram caminho semelhante, transformando suas audiências em negócios que incluem produtos, estúdios de produção e novas plataformas de entretenimento.

Ainda assim, especialistas avaliam que o modelo econômico de muitas operações segue em fase de teste. A audiência digital cresce rapidamente, mas transformar engajamento em receita sustentável exige escala e investimentos elevados.

“Direitos são caros, produção custa dinheiro. Nem todo canal que começa do zero vai conseguir sustentar essa estrutura”, diz o professor do Insper. Para ele, o mercado tende a passar por um processo de concentração. “A barreira de entrada é baixa, qualquer pessoa pode abrir um canal. Mas a barreira de relevância é muito alta.”

A própria história da Copa do Mundo ajuda a entender como cada avanço tecnológico redefiniu a forma de acompanhar o futebol. Nas primeiras décadas do torneio, o rádio foi o principal meio de acesso às partidas. A edição de 1970 marcou a expansão global da TV via satélite. Já nos anos 1990 e 2000, a TV por assinatura ampliou a oferta de transmissões e consolidou o futebol como um dos produtos mais valiosos da indústria do entretenimento.

Agora, a audiência volta a se fragmentar entre diferentes telas e plataformas. Segundo dados da Fifa, a Copa do Mundo do Catar, em 2022, engajou cerca de 5 bilhões de fãs em diferentes mídias, incluindo televisão, plataformas digitais e redes sociais. A final entre Argentina e França foi assistida por aproximadamente 1,42 bilhão de pessoas.

Para 2026, a entidade projeta que até 6 bilhões de pessoas possam interagir com o torneio em algum momento, seja pela TV aberta, streaming, redes sociais ou plataformas digitais. A expectativa é que os direitos de mídia, distribuídos entre diferentes operadores, gerem quase US$ 3,9 bilhões em receita.

A disputa pela atenção do torcedor, contudo, nunca foi tão pulverizada. Resta saber se os novos modelos conseguirão transformar engajamento em negócios sustentáveis no longo prazo — ou se, como já aconteceu em outras fases da indústria do esporte, a audiência acabará novamente concentrada nas mãos de poucos e grandes operadores.

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