A campanha da Tiffany Believe in Dreams, lançada no ano passado, se baseou em um pequeno remake de Breakfast in Tiffany`s, o filme de 1961 que colocou a marca como aspiração máxima de sucesso. No lugar de Audrey Hepburn está agora Elle Fanning, estrela de Um Dia de Chuva em Nova York, mais recente filme de Woody Allen, em cartaz. Moon River ainda é a canção tema, mas agora em uma versão remix de A$AP Ferg, numa pegada hip hop.

Lady Gaga é outra recente garota-propaganda da marca. Na premiação do Oscar deste ano, quando levou a estatueta de melhor canção original pelo filme Nasce uma Estrela, ela usava um colar com um enorme diamante amarelo de 128 quilates. A pedra foi encontrada em 1877 na África do Sul e comprada por Charles Tiffany, fundador da grife que leva seu nome.

Na campanha da Tiffany Believe in Love, a voz de Lady Gaga já havia servido de embalo para cenas de amor entre pessoas de diferentes raças e mesmo gênero, com textos da escritora e ativista Chimamanda Ngozi Adichié. A peça rendeu elogios no meio publicitário e nas redes sociais - e likes, para as novas gerações, têm valor de quilates.

Lady Gaga: Cantora faturou seu primeiro Oscar na carreira (Danny Moloshok/Reuters)

Esses são alguns exemplos da comunicação mais recente da grife de joalheria que, se não é a maior em faturamento, é a mais famosa do mundo. A esta altura você provavelmente já sabe que a Tiffany foi adquirida pelo grupo LVMH, dona das marcas Louis Vuitton e Sephora, por 16,2 bilhões de dólares. A oferta inicial era de 120 dólares por ação. No fim, o conglomerado francês topou pagar 135 dólares. A negociação se arrastou por um mês e foi o assunto mais comentado do mercado de luxo. Não só pelas cifras, mas pelo simbolismo das marcas envolvidas.

A Louis Vuitton é exemplo de grife que soube diversificar suas operações, com 70 marcas em segmentos diversos, de moda a bebidas, de perfumes a acessórios. A Tiffany representa, para o grupo francês, uma operação rentável e a possibilidade de entrar com força no mercado americano. Mas não só. É uma empresa que tem muito a ensinar em termos de mudança de posicionamento e de linguagem, um exemplo de grife que soube atualizar o discurso e está aprendendo a falar com as novas gerações.

Na cultura dos baby boomers americanos, os homens compravam diamantes para as mulheres como um rito de passagem para a vida adulta e como demonstração de sucesso para a sociedade. Essa era uma etapa quase obrigatória para os passos seguintes, o casamento, a lua de mel, as crianças, uma casa no subúrbio e um labrador.

Nesse contexto, difícil pensar em algo mais démodé do que comprar um diamante. "A forma como os millennials amam é diferente”, disse Alessandro Bogliolo, CEO da Tiffany, em uma entrevista recente ao Chicago Tribune. “Eles podem apenas decidir morar juntos sem casamento, ter um cachorro antes das crianças. Em algum momento decidem comprar uma joia de diamante como símbolo de amor. Pode ser de homem para homem, depois de três filhos, em uma viagem, e essa é a beleza do amor nos tempos atuais."

O que Bogliolo quer dizer é que as pessoas ainda compram diamantes. A proporção de clientes que adquirem uma peça da marca como símbolo de engajamento continua o mesmo de 10 anos atrás, entre 25% a 27%, segundo ele. “Mas o que está mudando é que as mulheres agora compram um diamante por conta própria."

Bogliolo assumiu o cargo em 2017. Experiência no ramo ele tinha. O atual CEO da Tiffany trabalhou por 16 anos na Bulgari, até agora a maior marca de joias do grupo LVMH, em diversos cargos. Sua principal missão era melhorar o resultado da empresa e justamente para reposicionar a joalheria americana como uma marca linkada com os novos tempos.

Tiffany & Company (Robert Alexander/Getty Images)

O resultado veio. Depois de dois anos andando de lado, a Tiffany teve um lucro em 2018 de 586 milhões de dólares, um crescimento de 58% em relação ao ano anterior. O reposicionamento também chegou. Experimente entrar em qualquer boutique da marca pelo mundo. Por exemplo, na loja do Shopping Iguatemi, em São Paulo, com a vitrine de frente para a movimentada Avenida Brigadeiro faria Lima. Nos primeiros mostradores você encontrará muitas peças por menos de 1.000 reais. Um pingente de cadeado, um clássico da marca que simboliza amor, custa 625 reais. O consumidor mais desavisado não sabe se o preço é em dólar ou ou em reais.

Investir em produtos de entrada feitos em prata, com o espírito da marca, é uma iniciativa para trazer jovens para a marca. Assim como trazer essas peças para a frente das lojas. Esse é o novo conceito de visual merchandising da Tiffany, que prioriza a comunicação de joias de entrada para atrair clientes mais novos - sim, aqueles que, no futuro, serão consumidores fieis e terão poder aquisitivo para comprar diamantes de valor de dezenas e centenas de vezes maior.

A compra da Tiffany pelo grupo LVMH pode ser uma oportunidade para as duas empresas. O grupo francês, que faturou 47 bilhões de euros em 2018, também tem encarado com sucesso o desafio de falar com as novas gerações. O exemplo mais visível talvez seja a parceria com Virgil Abloh, o disruptivo estilista dono da marca Off-White, contratado como diretor criativo do vestuário masculino da Louis Vuitton. Abloh trouxe a cultura das ruas, simbolizada por sneakers vistosos, modelagens largas e uso de materiais tecnológicos, para dentro da vitrine da mais alta sofisticação francesa. O que uma mente criativa como a de Abloh faria com um diamante Tiffany?

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