Numa competição tão acirrada e veloz quanto a Fórmula 1, em que pesa, antes de mais nada, o desempenho do carro e de seu motor -- além, é claro, da destreza do piloto --, é natural que seus principais patrocinadores sejam as montadoras de automóveis. Vencer nos arriscados circuitos espalhados pelo planeta sempre foi encarado pelos executivos de marketing das fabricantes de veículos como uma maneira inconteste de levar ao mundo uma imagem de alta tecnologia -- na óbvia esperança de que ela se converta em vendas na vida real. Cada uma das 18 provas de Fórmula 1 é assistida por cerca de 50 milhões de espectadores. Portanto, despejar um caminhão de dinheiro em carros de corrida parecia fazer todo o sentido. Até que a crise perverteu essa lógica. Nos dois últimos anos, três montadoras abandonaram o esporte: Honda, BMW e Toyota. Com isso, apenas três fabricantes permaneceram na competição -- o menor índice em 20 anos (a Renault anunciou que permanece no esporte em 2010, mas vai vender boa parte de sua escuderia para um fundo de investimento). A debandada abriu espaço para a chegada à F1 de empresas dos mais diversos segmentos, algumas sem nenhuma tradição no automobilismo. "Todo começo de temporada é marcado por uma dança das cadeiras entre os patrocinadores", diz Geraldo Rodrigues, presidente da Reunion, uma das principais agências de marketing esportivo do Brasil. "Mas geralmente são empresas financeiras ou de telecomunicações. Agora, até companhias de bens de consumo querem aproveitar es sa vitrine."

A favor das equipes, investidores e patrocinadores recém-chegados, pode-se dizer que a recente desistência por parte das montadoras está muito mais relacionada à crise enfrentada pelas fabricantes de automóveis do que à eficácia da F1 como meio de divulgação da marca. Há dez anos, manter uma escuderia na competição custava em torno de 40 milhões de dólares por ano. Na última temporada, esse valor ultrapassou os 250 milhões, um valor difícil de ser justificado num momento em que as vendas nas montadoras em boa parte do mundo caíram. Quem conseguiu bancar a escalada de custos, porém, ganhou como nunca. Um estudo elaborado pela Margaux Matrix, empresa britânica especializada em monitoramento de mídia, calculou que, em 2009, as cinco maiores marcas da competição ganharam 1,5 bilhão de euros em exposição, 15% mais que em 2008. A grande vencedora dessa disputa foi a fabricante de bebidas energéticas Red Bull, dona de duas equipes. A exposição de sua marca nas TVs do mundo inteiro garantiu-lhe o equivalente a 407 milhões de euros em publicidade. "Para empresas que procuram exibição global, poucas vitrines são tão eficazes como a Fórmula 1", diz James Gibson, executivo da Margaux Matrix. "Sobretudo com a expansão da competição para mercados emergentes como o Oriente Médio."

A maior contribuição da nova leva de investidores na Fórmula 1 está na maneira como as empresas pretendem tirar proveito desse evento esportivo, fugindo do modus operandi tradicional. A estratégia mais inovadora até agora foi desenhada pela equipe americana US F1, estreante na competição. Fundada por um jornalista e um engenheiro egresso da fórmula Nascar, um tipo de corrida popular nos Estados Unidos, a escuderia tornou-se a menina dos olhos de Chad Hurley, cofundador do YouTube, que decidiu investir do próprio bolso para ajudá-la a sair do papel. A intenção do trio é produzir diversos vídeos das provas, com bastidores da equipe e entrevistas, e exibir entre 2 e 5 horas de material por semana na internet. Além disso, a US F1 planeja reunir 250 horas de filmagens no decorrer de 2010 e, ao final da temporada, exibir um documentário nos cinemas. Entre tantas atividades, se sobrar um tempinho, o pessoal de Hurley pode até tentar vencer o campeonato. "As outras equipes estão no negócio de corridas. Nós estamos no negócio de entretenimento", disse recentemente Jason Makham, diretor comercial da US F1 ao jornal americano USA Today. Hurley pretende ainda desenvolver novas formas de interação do público com a equipe, sobretudo por meio do Twitter e do próprio YouTube.

A crise não apenas afastou as montadoras como derrubou o valor das cotas de patrocínio a equipes e pilotos. De 2007 para cá, o preço dessas cotas ficou até 30% menor (segundo estimativas de mercado, o valor dessas cotas varia de 3 milhões a 50 milhões de dólares). Essa redução se transformou numa oportunidade para que diversas companhias pudessem cogitar entrar na Fórmula 1 para expor suas marcas globalmente. Foi o que aconteceu com a Unilever, que passou a patrocinar tanto a equipe Virgin Racing, do polêmico empresário Richard Branson, quanto o piloto brasileiro Lucas Di Grassi na temporada 2010. A ideia é dar visibilidade à marca de xampu Clear. Embora o patrocínio seja mundial, um dos maiores objetivos é atingir os consumidores brasileiros. O país é hoje o maior mercado de xampus da Unilever, mas a marca Clear permanece quase desconhecida. Ao associar seu produto a uma imagem de tecnologia e alta performance, a Unilever espera atrair o público masculino para as gôndolas de supermercados e farmácias (segundo a empresa, 95% dos homens brasileiros não costumam ser fiéis à marca de xampu). "Somos o único patrocinador que não vai se importar se o piloto aparecer nas entrevistas sem o boné com nossa logomarca", diz Erik Galardi, diretor de marketing da marca Clear no Brasil.

Apesar de gerar um retorno milionário em termos de imagem e exposição da marca -- ou até mesmo em razão disso --, a Fórmula 1 está longe de ser um investimento livre de riscos. Primeiro, pela própria natureza do esporte. Os benefícios gerados pela competição são geralmente consequência direta do desempenho da equipe nas pistas, algo impossível de prever. O caso envolvendo a Honda é emblemático desse tipo de situação. Quando decidiu bancar sozinha uma equipe de F1, em 2006, a tradicional montadora japonesa esperava contar com uma chuva de patrocínios, ancorados sobretudo na imagem de tecnologia e pioneirismo da empresa no mundo. Nada disso aconteceu. Dois anos seguidos de péssimos resultados nas provas fizeram com que a Honda ficasse à míngua no final de 2008 e tivesse seu espólio arrematado por um veterano do esporte. "É tudo uma grande aposta. Nada é muito matemático", afirma Rodrigues, da Reunion. O segundo risco está associado à imprevisibilidade dos pilotos. Uma atitude impensada ou intempestiva pode subitamente se transformar num escândalo, com óbvios prejuízos para a marca. Foi o que ocorreu com Nelsinho Piquet, ex-piloto da Renault. Em julho, ele admitiu ter ajudado a fraudar o resultado do GP de Singapura para que seu colega de equipe, o espanhol Fernando Alonso, vencesse. Imediatamente, tanto o banco ING quanto a seguradora Mutua Madrileña deixaram a equipe. Afinal, que empresa gostaria de ser associada a uma postura de covardia e antidesportismo?

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