Novos formatos de vídeo na web exigem estratégias diferentes para a publicidade

"Quem bate?É o friiioooo.Não adianta bater que eu não deixo você entrar…” Só de ouvir esse trecho, toda uma época vem à tona em nossas mentes e, por que não, em nossos corações? O TVC – o clássico comercial de televisão – sempre funcionou e ainda funciona para o sistema tradicional da TV. Mas, quando falamos de um mundo digital seja no computador, no mobile ou em TVs conectadas, um leque de outros formatos se abre e, junto, uma nova forma de pensar vídeo. A emoção continua, o tocar do coração do nosso consumidor acelera, mas o “como”, muda.

Por exemplo, vamos pegar o formato o “TrueView in-stream” (o famoso pre-roll) do Youtube, aqueles 5 segundos antes de começar o vídeo que você queria tanto ver. Pode ser uma péssima experiência para o consumidor se ele for “forçado” a ver um comercial de TV nesse espaço. Mas, se o vídeo for pensado para esse espaço, aumentará a experiência do consumidor e trará mais opções para ele se entreter ou se informar, dependendo do que estiver procurando.

Para isso é preciso um plano que começa na criação do conteúdo, passando pela pesquisa dos itens mais procurados e culminando em uma estratégia de mídia que utilize todas essas informações. Por exemplo, imagine que alguém esteja buscando por algum vídeo ligado a entretenimento. Isso dá uma pista do tempo, humor e objetivo dessa pessoa. Ela provavelmente tem um tempinho de sobra para se entreter, está de bom humor e está querendo se divertir. Se o conteúdo for divertido, só falta mostrar como ele pode ser uma ótima opção nos seus primeiros 5 segundos. Com certeza será uma ótima surpresa e uma ótima experiência já que foi pensada para o meio e considerando os dados disponíveis do seu consumidor.

No caso de uma sequência de vídeos dentro de uma campanha, é importante linkar os vídeos para otimizar cada visualização e, consequentemente, sua campanha de mídia terá um ROI maior. Considere ainda que já é possível medir GRPs e TRPs e que o Youtube já é um canal de maior alcance do que Pay TV e alguns canais de TV aberta. Portanto, uma ótima opção para completar sua estratégia e aumentar sua cobertura e frequência.

Outra vertente que vem crescendo lá fora e acredito ser o próximo passo para as marcas são canais próprios. Junto aos vídeos focados a awareness, a estratégia pode ser completada com um canal de vídeos voltados ao relacionamento. Seja como uma fonte de informação ou até de entretenimento. Antes de investir em um canal no Youtube é importante estar atento a alguns pontos:

1. SEO (Search Engine Optimization): A mesma técnica que é utilizada em sites para que apareçam entre os primeiros lugares na busca podendo ser aplicada aos vídeos por meio do texto da descrição, as “tags” escolhidas e até o nome do arquivo do vídeo.

2. Inscrição: muito esquecido por todos, a inscrição no canal é um ativo muito importante para a marca. Ao contrário do Facebook, o Youtube não utiliza algoritmos e, assim, todos os vídeos que subirem no canal serão informados a todos os inscritos, potencializando o alcance orgânico. Para isso é importante colocar links em todos os vídeos do canal e chamadas para a inscrição. Além disso, é interessante ter um vídeo especifico para essa estratégia que mostre os diferenciais do canal e depois seja utilizado em uma campanha de mídia focada em inscrição.

3. Frequência: pense em uma frequência para novos vídeos e deixe claro aos usuários para que possam voltar e checar os novos vídeos. Mesmo com uma estratégia de Inscrição, não são todos os usuários que costumam se inscrever, muitas vezes, se programam para voltar nas datas de novos conteúdos.

4. Conteúdo: é um item que pode parecer obvio, mas que quero ressaltar a necessidade de se identificar um diferencial para o canal, algo que faça dele algo realmente interessante para o público que se quer atingir. Aqui entra a parte de tocar o coração do consumidor, seja por meio de uma história ou de uma informação importante.

5. Tempo dos vídeos: um item sempre polêmico. Aqui sempre digo que essa regra segue a do tempo da piada, ou seja, o ideal é avaliar o conteúdo final e ver se está engajador. Existem vídeos longos com alta taxa de retenção enquanto existem curtos com alta taxa de rejeição. Avalie qual conteúdo está trabalhando e qual o seu público para identificar quanto tempo esse público estaria disposto a direcionar ao seu vídeo.

6. Mídia & Conteúdo: essa é a dupla sertaneja de mais sucesso atualmente! É super importante ter uma estratégia de mídia que impulsione seu canal. Nessa estratégia considere tudo que foi falado anteriormente: pense no início do vídeo para ser atrativo e quais os melhores segmentos para que seus vídeos aumentem a experiência do consumidor e não a interrompam.

Os grandes players do mercado estão investindo pesado em vídeo online. Além do Google, o Facebook acaba de alterar sua plataforma para rodar vídeos em “autoplay”, ou seja, eles já começam a tocar sem som automaticamente e já anunciam novos formatos de mídia focados em vídeo. O Instagram, mesmo sem formatos de publicidade na plataforma, já trabalha com vídeo e acaba de lançar o Hyperlapse, um aplicativo que gera vídeos acelerados com uma estabilização incrível das imagens. Sem esquecer do Vine, entre outros players.

Some a isso a informação da Nielsen comprovando que vídeos online tem um impacto maior do que TVCs com 40%X20% de recall da mensagem, 50% X 27% de recall da marca, 64% X 46% de recall geral e 28% X 17% de likeability do anúncio. E isso tudo por um simples fato: no vídeo online seu consumidor escolheu ver o vídeo!

Vitor Elman é sócio e diretor de engajamento da Cappuccino Digital - vitor@cappuccinodigital.com.br

"Quem bate?É o friiioooo.Não adianta bater que eu não deixo você entrar…” Só de ouvir esse trecho, toda uma época vem à tona em nossas mentes e, por que não, em nossos corações? O TVC – o clássico comercial de televisão – sempre funcionou e ainda funciona para o sistema tradicional da TV. Mas, quando falamos de um mundo digital seja no computador, no mobile ou em TVs conectadas, um leque de outros formatos se abre e, junto, uma nova forma de pensar vídeo. A emoção continua, o tocar do coração do nosso consumidor acelera, mas o “como”, muda.

Por exemplo, vamos pegar o formato o “TrueView in-stream” (o famoso pre-roll) do Youtube, aqueles 5 segundos antes de começar o vídeo que você queria tanto ver. Pode ser uma péssima experiência para o consumidor se ele for “forçado” a ver um comercial de TV nesse espaço. Mas, se o vídeo for pensado para esse espaço, aumentará a experiência do consumidor e trará mais opções para ele se entreter ou se informar, dependendo do que estiver procurando.

Para isso é preciso um plano que começa na criação do conteúdo, passando pela pesquisa dos itens mais procurados e culminando em uma estratégia de mídia que utilize todas essas informações. Por exemplo, imagine que alguém esteja buscando por algum vídeo ligado a entretenimento. Isso dá uma pista do tempo, humor e objetivo dessa pessoa. Ela provavelmente tem um tempinho de sobra para se entreter, está de bom humor e está querendo se divertir. Se o conteúdo for divertido, só falta mostrar como ele pode ser uma ótima opção nos seus primeiros 5 segundos. Com certeza será uma ótima surpresa e uma ótima experiência já que foi pensada para o meio e considerando os dados disponíveis do seu consumidor.

No caso de uma sequência de vídeos dentro de uma campanha, é importante linkar os vídeos para otimizar cada visualização e, consequentemente, sua campanha de mídia terá um ROI maior. Considere ainda que já é possível medir GRPs e TRPs e que o Youtube já é um canal de maior alcance do que Pay TV e alguns canais de TV aberta. Portanto, uma ótima opção para completar sua estratégia e aumentar sua cobertura e frequência.

Outra vertente que vem crescendo lá fora e acredito ser o próximo passo para as marcas são canais próprios. Junto aos vídeos focados a awareness, a estratégia pode ser completada com um canal de vídeos voltados ao relacionamento. Seja como uma fonte de informação ou até de entretenimento. Antes de investir em um canal no Youtube é importante estar atento a alguns pontos:

1. SEO (Search Engine Optimization): A mesma técnica que é utilizada em sites para que apareçam entre os primeiros lugares na busca podendo ser aplicada aos vídeos por meio do texto da descrição, as “tags” escolhidas e até o nome do arquivo do vídeo.

2. Inscrição: muito esquecido por todos, a inscrição no canal é um ativo muito importante para a marca. Ao contrário do Facebook, o Youtube não utiliza algoritmos e, assim, todos os vídeos que subirem no canal serão informados a todos os inscritos, potencializando o alcance orgânico. Para isso é importante colocar links em todos os vídeos do canal e chamadas para a inscrição. Além disso, é interessante ter um vídeo especifico para essa estratégia que mostre os diferenciais do canal e depois seja utilizado em uma campanha de mídia focada em inscrição.

3. Frequência: pense em uma frequência para novos vídeos e deixe claro aos usuários para que possam voltar e checar os novos vídeos. Mesmo com uma estratégia de Inscrição, não são todos os usuários que costumam se inscrever, muitas vezes, se programam para voltar nas datas de novos conteúdos.

4. Conteúdo: é um item que pode parecer obvio, mas que quero ressaltar a necessidade de se identificar um diferencial para o canal, algo que faça dele algo realmente interessante para o público que se quer atingir. Aqui entra a parte de tocar o coração do consumidor, seja por meio de uma história ou de uma informação importante.

5. Tempo dos vídeos: um item sempre polêmico. Aqui sempre digo que essa regra segue a do tempo da piada, ou seja, o ideal é avaliar o conteúdo final e ver se está engajador. Existem vídeos longos com alta taxa de retenção enquanto existem curtos com alta taxa de rejeição. Avalie qual conteúdo está trabalhando e qual o seu público para identificar quanto tempo esse público estaria disposto a direcionar ao seu vídeo.

6. Mídia & Conteúdo: essa é a dupla sertaneja de mais sucesso atualmente! É super importante ter uma estratégia de mídia que impulsione seu canal. Nessa estratégia considere tudo que foi falado anteriormente: pense no início do vídeo para ser atrativo e quais os melhores segmentos para que seus vídeos aumentem a experiência do consumidor e não a interrompam.

Os grandes players do mercado estão investindo pesado em vídeo online. Além do Google, o Facebook acaba de alterar sua plataforma para rodar vídeos em “autoplay”, ou seja, eles já começam a tocar sem som automaticamente e já anunciam novos formatos de mídia focados em vídeo. O Instagram, mesmo sem formatos de publicidade na plataforma, já trabalha com vídeo e acaba de lançar o Hyperlapse, um aplicativo que gera vídeos acelerados com uma estabilização incrível das imagens. Sem esquecer do Vine, entre outros players.

Some a isso a informação da Nielsen comprovando que vídeos online tem um impacto maior do que TVCs com 40%X20% de recall da mensagem, 50% X 27% de recall da marca, 64% X 46% de recall geral e 28% X 17% de likeability do anúncio. E isso tudo por um simples fato: no vídeo online seu consumidor escolheu ver o vídeo!

Vitor Elman é sócio e diretor de engajamento da Cappuccino Digital - vitor@cappuccinodigital.com.br