A sala da luta de travesseiros com luz negra era perfeita. “Qualquer coisa com movimento é um bumerangue instantâneo, com certeza!”, disse Ayla Woodruff.

Ela rapidamente entrou na luta, pegou algumas penas brancas e pediu que sua mãe começasse a gravar o vídeo. Várias modelos de pijama colante atacavam teatralmente com travesseiros umas nas outras, pulavam na cama e batiam nela enquanto os convidados da festa tiravam fotos com seus celulares.

Woodruff, de 25 anos de idade, é uma influenciadora profissional nas redes sociais; chega a receber até US$22 mil por um post.

A cena se desenrolou em uma casa em exposição, recentemente, em Los Angeles. Havia algumas pilhas de panfletos com as habituais fotos do pôr do sol e uma lista de características do imóvel em oferta (em uma encosta, a mansão de US$15,895 milhões em estilo contemporâneo com uma piscina de borda infinita oferecia um panorama de 360 graus de Los Angeles).

Com cenários bem planejados para selfies, a casa foi montada para incendiar a mídia social: um dos cômodos foi pintado de dourado e tinha uma banheira de ouro cheia de bitcoins de plástico, para um banho no estilo Tio Patinhas.

No andar de baixo, havia um trono de maconha rodeado por plantas brotando em sacos plásticos brancos; ao lado, um lounge onde os visitantes podiam fumar a erva com leve sabor de abacaxi em elegantes vaporizadores brancos, que poderiam levar para casa se postassem uma foto do evento nas redes sociais com a hashtag recomendada, #EnchantedWoodsLA.

Já nos acostumamos a ver todo tipo de produto sendo promovido em posts patrocinados no Instagram ou em histórias do Snapchat, mas, até agora, casas raramente eram vendidas dessa maneira. Alguns incorporadores e agentes imobiliários estão tentando mudar a situação, fazendo parcerias com influenciadores de redes sociais, elaborando cenários dignos do Instagram e vídeos bem produzidos do imóvel para o Snapchat para vender suas propriedades, incluindo prédios de apartamentos e casas de luxo.

“O esquema de casa em exposição é um tédio. As pessoas se cansaram da mesmice”, disse Ernie Carswell, corretor da Douglas Elliman que anunciou a casa de Los Angeles. Assim, alguns integrantes do setor começaram a repensar a cena, com detalhes atraentes como garrafas de Pellegrino dispostas em um canto, travessas de crudité e regras sobre pular na cama arrumada com esmero.

Outros fazem um pouco mais, gastando dinheiro para trazer influenciadores ao imóvel: Tavi Gevinson, atriz de 21 anos e fundadora da Rookie, vive no 300 Ashland, um prédio de apartamentos de luxo com 379 unidades, em frente à Brooklyn Academy of Music, onde o valor cobrado pelo aluguel de um estúdio começa em US$2.365 por mês.

De vez em quando seu feed do Instagram inclui imagens do prédio. Em uma delas, ela joga dominó na cobertura; em outra, compartilha uma foto do seu quadro de avisos. Ambas incluem a hashtag #300ashlandpartner.

A incorporadora com sede em Nova York, a Two Trees, contratou Gevinson e outros moradores influentes para se mudarem para lá e mencionar os edifícios em posts, além de promover alguns eventos ao vivo.

“Pensamos que seria uma ótima maneira de dar voz a um prédio. Há um monte de produtos ótimos por aí. Qualquer um pode ir para o site StreetEasy para ver fotos altamente estilizadas ou renderizações”, disse Brian Upbin, que faz gestão de ativos da Two Trees.

Alexander Ali, o publicitário que planejou a festa de Los Angeles para Carswell e a incorporadora, a ANR Signature Collection, disse que a ideia era criar um evento que não lembrasse muito um imóvel em exposição com um corretor sisudo, mas mais no estilo do popular Museum of Ice Cream no Instagram, que mostra galerias pop-up em Nova York, Los Angeles, San Francisco e Miami, onde os convidados podem tirar fotos uns dos outros pulando em um tonel do tamanho de uma piscina, recheado de granulados com todas as cores do arco-íris.

“O objetivo é conseguir cem mil impressões com cem visitantes”, disse Ali, que descreveu o evento como uma série de “momentos” para que os convidados fotografem, postem e usem uma hashtag. “Tudo passa a ideia de ‘Você tem que tirar uma foto aí!'”. Os convites haviam sido enviados para agências imobiliárias e diversos influenciadores do Instagram, artistas e celebridades menores.

No final, cerca de 150 convidados passaram a noite vagando pela casa de 623 metros quadrados, recebendo sacolas de brindes da Jo Malone no banheiro forrado de mármore e tirando fotos encenadas uns dos outros, como o “momento traficante de drogas” no trono de maconha. (Se havia compradores em potencial no grupo? De qualquer maneira, ninguém parecia muito preocupado com isso.)

O grande momento da noite, segundo Ali, foi uma festa dançante em uma pista de dança colorida com LED de 6 metros de comprimento no deque da cobertura.

Corretores imobiliários não são conhecidos por sua discrição, fazendo de tudo para chamar a atenção e se destacar da maioria – pense nos anúncios chamativos nos bancos de pontos de ônibus ou as fotos embaraçosas em outdoors. Seguindo a lógica, os influenciadores de redes sociais são o próximo passo.

Evan Asano, fundador da Mediakix, agência de marketing de influência, estima que os anunciantes, que variam de pequenos jogos para celulares até a American Express, vão gastar US$ 1,6 bilhão este ano em posts de influenciadores do Instagram, valor que em 2017 foi estimado em US$1 bilhão. (Celebridades como Ariana Grande ou uma das Kardashian/Jenner, que são as principais influenciadoras, podem ganhar de US$500 mil a US$ 1 milhão por um único post. Os chamados microinfluenciadores muitas vezes divulgam produtos em troca de coisas de graça.)

Mas, será que é possível vender uma casa assim? Isso ainda não foi provado. O setor imobiliário tem sido um pouco lento para abraçar a tecnologia, as redes sociais em particular. “O consumidor não vende sua casa com frequência e não quer ser uma cobaia”, disse Glenn Kelman, CEO de Redfin, corretora on-line com mais de mil agentes.

Porém, as redes sociais poderiam ser uma boa maneira para que os corretores se destaquem em um mercado competitivo e se transformem em influenciadores. Andrew Jevin, agente imobiliário em Santa Monica que compareceu à festa da #EnchantedWoodsLA, usa o recurso de histórias do Snapchat e do Instagram para anunciar casas em exposição a seus oito mil seguidores, e disse que isso o pôs em contato com novos clientes.

“Acho que a mídia social é pouco usada. Você chama as pessoas na cara dura, batendo de porta em porta; por que não usar o Instagram?”, questionou Jevin, cujo nome no Snapchat é @thesnappingrealtor.

Outra corretora de imóveis, Brittney Hinds, concordou. “Nossos clientes estão no Instagram mostrando seu estilo de vida; você tem que buscá-los onde estão”, disse ela. (Seus posts da noite incluíram uma foto sua tomando champanhe no quarto da guerra de travesseiros com a legenda “o pós-festa pode ser na sua casa se você morar em #EnchantedWoodsLA. Entre em contato para maiores detalhes.”)

George Jordan e Agustin Rodriguez, da ANR Signature Collection, os vendedores da propriedade de US$15,895 milhões em Los Angeles, preferiram não dizer quanto foi gasto no evento, mas afirmaram que o custo foi compensado por vários patrocinadores, incluindo o fornecedor da maconha (Bloom) e a Vesta, a empresa de cenários que mobiliou a casa.

O corretor também paga uma parte. “A princípio, fiquei meio em dúvida com relação à briga de travesseiro, mas foi incrível, É diferente, é jovem, é divertido”, disse Rodriguez, ao lado da piscina de borda infinita, como a festa correndo solta atrás dele.

Woodruff, a influenciadora profissional que participou da noite, disse que consegue se sustentar só com posts do Instagram há quase seis meses, mas que não tinha sido paga para a exposição dessa casa. Ela estava lá com outros influenciadores convidados pela incorporadora e achou que a muvuca valeria a pena. Seus pais, Diana e Brian Woodruff, por acaso estavam na cidade e resolveram acompanhá-la, obedientemente tirando as fotos que ela postaria mais tarde em suas histórias do Instagram.

No final da noite, ela foi até a pista de dança na cobertura, mas não sabia onde seus pais estavam. Eles apareceram vindos da suíte master. “Estamos impressionados com a lavanderia. Tem duas máquinas de lavar e duas secadoras!”, disse Diana Woodruff para a filha.

“Mãe, pelo amor de Deus, dá um tempo!”, disse Ayla Woodruff, levando os dois para cima para tirar mais fotos.

The New York Times News Service/Syndicate – Todos os direitos reservados. É proibido todo tipo de reprodução sem autorização por escrito do The New York Times.