Entrevista de domingo: “Existe uma ciência por trás dos virais”

São Paulo - Ao longo de sua carreira acadêmica, Jonah Berger, professor de marketing da Universidade da Pennsylvania, voltou suas atenções para tentar responder uma questão complexa: por que certos vídeos ou outros tipos de produções conseguem se transformar em grandes sucessos, sendo vistos e compartilhados por milhões de pessoas?

O professor constatou que a maioria dos sucessos da web carrega certos elementos em comum e, por isso, desenvolveu uma fórmula para tentar entender a construção de um vídeo viral. Publicado neste ano nos Estados Unidos, o livro Contagious: Why Things Catch On ( em tradução livre, Contagioso: Por Que Certas Coisas Nos Atraem) propõe seis passos que indicam o sucesso de uma determinada produção. Batizado de “STEPPS”, os fatores-chave são: moeda social, estímulos, emoção, publicidade, valor prático e histórias.

Em entrevista a INFO, Berger fala a respeito de sua pesquisa e considera que, mesmo em um ambiente cada vez mais conectado, a publicidade “boca a boca” ainda é a melhor maneira para que um produto se torne um sucesso. “Ninguém gosta de postar algo que não tenha um conteúdo capaz de entreter ou fornecer informações úteis”, afirma o professor.

Como você começou a estudar o conceito de um viral? Sempre me interessei no comportamento humano e por que as pessoas fazem certos tipos de ações. Os virais são exemplos disso: nós vemos vídeos, músicas e outros tipos de produções que passam a ganhar grande repercussão. Mas a pergunta interessante dessas ações é entender por que um viral consegue ganhar destaque em relação a outros conteúdos. Por que tantas pessoas decidem compartilhar o mesmo vídeo? Então, coletei alguns dados para começar a estudar esta questão e os resultados obtidos foram muito interessantes.

É possível prever o sucesso de um viral? Sim. Você pode pensar que os virais conquistam o sucesso por um golpe de sorte ou que são escolhidos pelo acaso. Mas existe uma ciência por trás disso. E uma fórmula também: seis fatores-chave que fazem alguma ideia se tornar popular e atrair a atenção das pessoas.

[quebra]

E quais são esses fatores-chave? Nós analisamos milhares de conteúdos disponíveis na internet, dezenas de milhares de marcas, examinando vídeos, notícias e publicações no Facebook. Em todos esses casos, estavam presentes os seis fatores de sucesso: moeda social, estímulos, emoção, publicidade, valor prático e histórias.

Qual desses fatores é o mais importante em um viral? Todos eles têm sua importância e cada um deve ser utilizado dependendo do produto ou ideia que se deseja promover. Esses seis fatores são vitais para que uma produção consiga ser divulgada entre as pessoas, por meio do boca a boca, que ainda é a fórmula mais eficaz de um viral alcançar o sucesso.

Por que algumas produções feitas por amadores têm um sucesso maior do que produtos cuidadosamente planejados? Muitas empresas produzem vídeos online e torcem para que as pessoas os compartilhem. Mas quanto maior a presença da marca no vídeo, menor será a chance desse produto ser compartilhado: ninguém gosta de postar algo que não tenha um conteúdo capaz de entreter ou fornecer informações úteis.