Em junho de 2014, os amigos gaúchos Gustavo Lembert, Arthur Dambros e Tomás Susin criaram um negócio mirando um mercado com muito mais desafios do que oportunidades. Os colegas da Faculdade de Administração da Universidade Federal do Rio Grande do Sul investiram 30.000 reais num clube de livros em Porto Alegre. Os sinais da ameaça digital já estavam por aí, com livrarias e bancas de revistas fechando e editoras em apuros.

De lá para cá, a coisa só piorou. Mas a TAG Experiências Literárias faturou 26 milhões de reais em 2018. A empresa começou com 65 assinantes, basicamente amigos e parentes, e hoje tem 48.000 clientes em 1.700 cidades do Brasil, consolidando-se como o principal clube de livros de literatura do país. Por cerca de 55 reais mensais, cada associado recebe um livro-surpresa indicado por um curador, normalmente uma personalidade do meio literário, ou um best-seller inédito no Brasil.

O boom do negócio ocorreu em 2015, quando os três gaúchos chamaram mais dois amigos da faculdade para fazer parte da sociedade e cuidar do marketing. Pablo Valdez e Álvaro Englert focaram o relacionamento da empresa com os booktubers e com jornalistas especializados. A aposta da TAG foi na curadoria. “Quem não gostaria de ler uma indicação do Luis Fernando Verissimo? Queremos que o livro enviado pela TAG faça o associado sair de sua zona de conforto literário”, diz Lembert. Na caixinha da curadoria, os associados recebem um livro em edição exclusiva, com capa dura; uma caixa colecionável; uma revista com conteúdo extra sobre o livro, o autor, o curador e os temas abordados na obra; um marca-página personalizado do livro; e um “mimo literário”.

O cuidado com os detalhes e a busca por uma diferenciação competitiva são seguidos por outros clubes de leitura que se consolidaram nos últimos anos, inspirados em negócios marcantes das décadas de 70 e 80, como o Círculo do Livro. O Garimpo tem nove segmentações de assinaturas. O Intrínsecos entrega livros da editora Intrínseca antes do lançamento nas livrarias ou em lojas virtuais. O Leiturinha, o maior deles, envia apenas livros infantis e conta com 135 000 assinantes. No Leiturinha, até mesmo a carta que acompanha o livro infantil tem um cheiro próprio e exclusivo da marca. Os pais podem escolher entre três assinaturas, nas quais variam a quantidade de livros e o conteúdo extra com dicas de aprendizagem. A empresa fatura estimados 65 milhões de reais por ano.

Os clubes de assinatura triplicaram de tamanho nos últimos quatro anos e vendem aproximadamente 1 bilhão de reais por ano no Brasil, de acordo com a Associação Brasileira de Comércio Eletrônico. Em 2014, o país contava com 300 empresas no ramo. Atualmente, são mais de 800 que vendem produtos que vão de vinhos a meias. A lógica é sempre parecida: um especialista seleciona itens exclusivos (ou quase) e os envia à sua casa junto com informações que valorizem o pacote.

Segundo Alexandre van Beeck, especialista em varejo e sócio-diretor da GS&Consult, os clubes de assinatura já apresentaram bons resultados em outras áreas e agora chegaram com força ao mercado de livros: “É um modelo de negócios que atende à necessidade dos compradores por envolver uma experiência de consumo”. Nos Estados Unidos, os clubes de assinatura somam 10  bilhões de dólares de receita ao ano. Alguns, como o de lâminas de barbear Dollar Shave Club, faturam mais de 1 bilhão. Por lá, clubes de livros, como o Coffee and a Classic, o Uppercase e o Book Case têm mais de 100.000 assinantes.

O crescimento dos clubes de livros surpreende quando se considera que o Brasil é um país que lê pouco. Quase metade da população (44%) não lê. O restante finaliza, em média, 2,4 livros por ano, segundo a pesquisa Retratos da Leitura no Brasil, de 2015. “Muitos brasileiros não são consumidores de livros, nem nas livrarias nem nas bibliotecas. Um dos fatores importantes para isso é o acesso difícil”, diz Zoara Failla, coordenadora da pesquisa. Assim, a facilidade oferecida pelos clubes é determinante  para o crescimento do negócio. De acordo com a Associação Nacional de Livrarias (ANL), em 2006 existiam pouco mais de 3.000 livrarias no país. Atualmente, são 2.500. Segundo a Unesco, o ideal seriam 20.000, uma para cada 10.000 habitantes (leia mais sobre a crise das livrarias na pág. 60).

Além da facilidade de acesso, os fundadores da TAG apostam no compartilhamento da experiência literária. Uma das ferramentas que compõem o pacote de assinatura é um aplicativo, que serve para o associado se comunicar, trocar impressões e discutir sobre títulos enviados pelo clube e outras leituras. Por meio do aplicativo, os assinantes marcam encontros regionais para conversar sobre a obra mensal remetida pela TAG. Da iniciativa já saíram parcerias, amizades e até mesmo casamentos em mais de 600 reuniões. A empresa também lançou uma loja virtual, responsável por 1,5 milhão de reais de faturamento, e oferece livros com temas correlacionados à obra do mês, kits passados (disponíveis só para associados), artigos de decoração e papelaria.

Os próximos passos preveem o lançamento de pacotes de assinaturas e de clubes segmentados, com foco em negócios, ficção científica, literatura jovem etc. Nesses nichos, a TAG encontrará concorrentes que apostam exatamente no recorte de temas e estilos literários. O Garimpo é o clube com mais recortes literários, e o Leiturinha já está consolidado em literatura infantil. O crescimento de lojas online, como a Amazon, é um tipo de concorrente com quem os clubes aprenderam a lidar. O objetivo do TAG é dobrar o número de assinantes para 100 000 até 2021. Seria o suficiente para colocar 1,2 milhão de livros no mercado brasileiro por ano. Uma livraria e tanto. 

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AS LIVRARIAS EM MÁ FASE

Cultura e Saraiva, as duas maiores redes do país, estão em recuperação judicial

A ascensão dos clubes de livros se dá em meio a um cenário adverso para as duas maiores redes de livrarias do Brasil. Em novembro de 2018, a Saraiva, com uma dívida de 674 milhões de reais, entrou com um pedido de recuperação judicial. A ação ocorreu um mês após a Livraria Cultura ter tomado a medida. A Cultura viu sua receita começar a cair em 2014, quando faturou 440 milhões de reais. Dois anos depois, o valor recuou para 360 milhões, e desde então a empresa deixou de divulgar os resultados. A receita da Saraiva caiu 19% nos nove primeiros meses de 2018 ante o mesmo período de 2014, para 1,3 bilhão de reais. O prejuízo sextuplicou, para 103 milhões.

As dificuldades do setor são conhecidas e incluem o avanço dos smartphones e dos livros digitais, além da crise econômica. Mas as grandes livrarias brasileiras entraram em parafuso sobretudo por questões internas. A Cultura anunciou em 2017 a compra das operações da francesa Fnac no Brasil. A maior atração eram 20 lojas que vendiam, além de livros, uma ampla gama de eletrônicos e tinham uma relevante participação no comércio online. Mas o negócio derrubou a lucratividade da Cultura e fez sua dívida, de 17 milhões de reais em 2017, crescer mais de cinco vezes. A Cultura decidiu fechar as lojas Fnac no ano passado.

A Saraiva, por sua vez, culpou “o mundo moderno” em seu pedido de recuperação judicial. A empresa também sofreu com o streaming, serviço que derrubou as vendas de CDs e DVDs, que chegaram a responder por 50% do total. A Saraiva sofre desde 2008, quando anunciou a aquisição da concorrente Siciliano, num negócio que dobrou as vendas, mas derrubou os resultados. Em 2016, a família Saraiva entrou na mira do investidor ativista Mu Hak You, que criticava a distribuição de dividendos mesmo com a empresa em crise. O investidor deixou o negócio no mesmo ano. Cultura e Saraiva não deram entrevista.

De acordo com a pesquisa Painel das Vendas de Livros no Brasil, foram vendidos 44,3 milhões de exemplares em 2018, ante 43,8 milhões em 2017. Desde 2014 a venda de livros cresceu 10%. Ou seja: um cenário ruim, mas longe de ser apocalíptico. “O hábito da leitura não acaba, ele apenas se transforma”, diz Bernardo Gurbanov, presidente da Associação Nacional de Livrarias.