As revendedoras da fabricante de cosméticos Natura que precisam renegociar dívidas, consultar boletos ou rastrear a logística da entrega passaram a ser atendidas, desde o ano passado, por uma assistente virtual, a Nat. O robô, que ganhou vida em 2018, ficou ainda mais robusto e inteligente em 2019. Agora a Nat é capaz de recalcular pagamentos e conversar com o cliente de igual para igual. A ferramenta recebeu mais recursos de inteligência artificial para resolver problemas mais complexos. Em março, a Nat também estará disponível no WhatsApp. “São adaptações custosas e que levam algum tempo, mas valem a pena, porque conseguimos aprimorar muito a qualidade do atendimento”, diz Paula Pimenta, diretora de atendimento da Natura.

Como os robôs não dão conta de todo o atendimento, a empresa também tem investido na gestão da equipe de relacionamento com o cliente. Um contingente de 700 atendentes trabalha em um amplo espaço de 1.400 metros quadrados, com paredes coloridas e mesas para objetos pessoais. O ambiente destoa das linhas de atendimento tradicionais, com pouca graça e sem espaço para personalização. Eles ficam em um prédio envidraçado em Barueri, na Grande São Paulo, com vista para um jardim. “Não adianta só investir em tecnologia”, diz Paula Pimenta. “O atendente precisa se sentir bem para oferecer um bom serviço.” Os resultados dessa política são palpáveis — em média, iniciar um atendimento telefônico leva 35 segundos, tempo considerado excelente pela companhia.

A Natura pela quarta vez é a campeã do ranking EXAME/IBRC de Atendimento ao Cliente (2015, 2017, 2018 e 2019). Neste ano, o estudo, realizado desde 2010, chegou à décima edição, cujos dados são de 2019. Foram analisadas 166 empresas de 15 setores da economia, um a mais do que em 2018. Pela primeira vez, o segmento de delivery, em franca expansão, entrou no ranking. A pulverização das marcas, com novas ofertas de serviços, acompanha uma tendência que começou a ser notada em 2018. Os pesquisadores do IBRC foram a campo para ouvir 6.148 pessoas de 149 municípios de norte a sul do país sobre a percepção dos consumidores em relação ao atendimento ao cliente — eles colheram 46.265 citações, positivas e negativas, a 220 empresas.

A partir daí, foi realizada uma seleção baseada em critérios como faturamento, que precisa ser superior a 400 milhões de reais, e quantidade de citações feitas pelos entrevistados. No mínimo, a empresa deve ser mencionada 80 vezes pelos participantes da pesquisa de rua. Em seguida, as empresas selecionadas passaram por uma autoavaliação. O atendimento ao consumidor foi testado pelos pesquisadores do IBRC, que fizeram mais de dez interações com as empresas, por telefone, pela internet e presencialmente.

Com a média da nota das empresas em queda desde 2017, quando a crise econômica abateu de vez o setor produtivo, as campeãs do ranking precisaram encontrar novas estratégias para manter a qualidade do atendimento com consumidores cada vez mais exigentes. As vencedoras deste ano investiram fortemente em tecnologia, por meio de inovações nas assistentes virtuais, e aprimoraram os treinamentos internos para fisgar o consumidor e dar novos saltos de crescimento. Para algumas empresas, essa estratégia passou a ser imprescindível. No ano passado, com a aquisição da Avon, a Natura passou a ter um contingente de 6,3 milhões de representantes em 100 países. “As empresas que investiram na evolução tecnológica e passaram a olhar com mais cuidado para o atendente conseguiram galgar mais posições no ranking”, diz Alexandre Diogo, presidente do IBRC.

A boa notícia, para as empresas, é que investir no atendimento pode trazer rápidos retornos. O consumidor sabe quando é bem tratado. A fabricante de bebidas Coca-Cola, que em 2018 ocupava a 78^a posição, lá embaixo, conseguiu escalar 74 posições e se tornou a quarta empresa mais bem avaliada. Para sair na frente de dezenas de concorrentes, a empresa reestruturou os processos de atendimento em 2018. A mudança começou pelo robô de atendimento, o Kora. Até então, ele só repassava as demandas dos clientes aos departamentos responsáveis.

No ano passado, depois de vários estudos e investimentos em inovação, o Kora ficou bem mais inteligente. Um dos maiores desafios foi fazer com que ele compreendesse as gírias de cada região do país e o modo de falar das pessoas. Antes, o atendimento travava quando alguém digitava terminologias como “coquinha” ou “a minha coca”. Agora o Kora entende praticamente todas as formas como o consumidor se refere à bebida e chama os clientes pelo nome. Para isso, a empresa estudou o banco de dados do IBGE com quase todos os nomes de pessoas registrados no país, de Ana a Wats. “O objetivo é caminhar cada vez mais para a personalização”, diz Tatiana Michelin, gerente de relacionamento da Coca-Cola.

A busca crescente por inovação no atendimento tem impulsionado o mercado de companhias que vendem esse tipo de solução. A multinacional de origem francesa Teleperformance, com presença em 80 países, cresceu mais de 40% em número de clientes no Brasil no ano passado. Hoje, a Teleperformance oferece soluções digitais e consultoria em atendimento para 60 empresas no país. O número de funcionários também aumentou — hoje, o grupo conta com 23.000 funcionários na filial brasileira. Em 2019, eram 19.000. “A demanda por robôs para automação de processos e soluções customizadas, com base na inteligência artificial, tem crescido muito”, diz Fabricio Coutinho, presidente da Teleperformance no Brasil.

A guinada para um atendimento mais inovador, e personalizado, começou há cerca de dois ou três anos no Brasil. Coincidiu com o avanço no país de companhias que nasceram no ambiente digital, como a empresa de streaming de vídeos Netflix, que passou a figurar entre as mais bem avaliadas do ranking EXAME/IBRC. O Brasil representa atualmente o terceiro maior mercado da Netflix, atrás apenas dos Estados Unidos e do Reino Unido, com mais de 8 milhões de assinantes. Por meio do cruzamento de dados e dos registros de interação com o cliente, a empresa descobriu, por exemplo, as séries com mais chances de cair no gosto popular.

O serviço ganhou uma abertura maior para ouvir a opinião dos assinantes, responder às perguntas sobre as novas temporadas de séries e analisar a preferência de cada um. “Hoje, alguns clientes recebem mensagens, sempre de forma discreta e na própria plataforma do serviço, sobre a estreia de novas séries”, diz Alexandre Diogo. “Outros podem responder a perguntas sobre o que gostariam de assistir, com base no perfil de consumo.” Essas mudanças fizeram a empresa sair do 102^o lugar no ranking do IBRC em 2018 para a quinta posição, numa ascensão vertiginosa. Procurada, a empresa não deu entrevista — o atendimento a jornalistas não parece ser tão prioritário para a companhia quanto o atendimento a clientes.

Se as melhores melhoraram com tecnologia, as piores seguem cometendo os erros de anos atrás. Ainda assim, a pontuação média das 25 empresas que mais deixam a desejar no atendimento melhorou um pouco, passando de 42,86 para 45,65 (a pontuação máxima é 100), graças a ações como contratar pessoal e investir em tecnologia. A crise econômica dos últimos anos é um dos fatores que mais contribuem para o fraco desempenho das últimas colocadas, apesar de algumas empresas tatearem com iniciativas contra a insatisfação generalizada da clientela.

A varejista online Saraiva.com, a última colocada, enfrenta um doloroso processo de recuperação judicial (a empresa não deu entrevista). A distribuidora de eletricidade Enel Rio, em penúltimo lugar, com 38,92 pontos, está às voltas com falhas no fornecimento de energia e reclamações dos consumidores. Em nota a EXAME, a empresa afirmou que criou um canal de atendimento pelo WhatsApp em 2019, com uma assistente virtual, sem, no entanto, especificar o que pretende fazer para melhorar o atendimento ao consumidor.

A operadora de trens metropolitanos SuperVia, do Rio de Janeiro, avaliada como a terceira pior empresa no tratamento oferecido aos clientes, afirma que os eventos que interferem em seus serviços fazem parte de um contexto mais amplo. Em nota, afirmou: “Como avaliar o relacionamento com o consumidor de uma empresa que, só no ano passado, teve de explicar as paralisações do serviço por 70 vezes, em consequência de tiroteios na área de operação de trens?” A SuperVia também afirmou que vem trabalhando em um plano de reestruturação do atendimento e está trabalhando com o governo do estado em busca de soluções em conjunto. Segundo uma pesquisa da consultoria Forrester realizada no Brasil e em outros 14 países em 2019, 60% das pessoas decidem cancelar um serviço da iniciativa privada ou deixam de comprar de um lojista quando ficam insatisfeitas com os canais de atendimento. Com a opinião do cliente, não dá para brincar.