No início de 2010, o carioca Bernardo Hees preparava-se para deixar a presidência da operadora logística ALL numa sucessão calculada com disciplina ímpar — quase monótona comparada aos padrões atuais de instabilidade no comando de grandes empresas em todo o mundo. Ele anunciara, ainda em janeiro, a passagem do cargo até o final do ano para o capixaba Paulo Basílio.

Mesmo cercado de tanta previsibilidade, logo após seu último dia de trabalho na ALL, 3 de setembro, Hees foi protagonista de uma notícia surpreendente, publicada nos maiores jornais de negócios do mundo.

Ele seria o próximo presidente mundial do Burger King, quarta maior rede de lanchonetes do mundo, após a compra da empresa por 4 bilhões de dólares pelo fundo 3G Capital, dos empresários Jorge Paulo Lemann, Marcel Telles e Beto Sicupira. À frente do Burger King, com vendas de 2,5 bilhões de dólares em 2009, Hees assume a maior empreitada global do trio depois da formação da ABInBev, a maior cervejaria do mundo.

Aos 41 anos de idade, 12 dos quais dentro da ALL, Hees jamais passou por um fundo de investimento. Tampouco trabalhou no setor de franquias de alimentos. Na nova empreitada, terá de colocar em prática algo que entende bem — disciplina financeira. Além da estagnação num mercado em que os concorrentes só crescem, o Burger King tem baixa lucratividade.

Em 2009, o líder global McDonald’s faturou 22 bilhões de dólares e conseguiu uma margem de lucro de quase 20%. No Burger King, a margem não chega a 10%. Num evento recente realizado em São Paulo, Sicupira resumiu a lógica da compra: “A marca é muito maior que o negócio”. O desafio a partir de agora, disse o investidor brasileiro, é encurtar a distância entre os dois. É uma tarefa que Hees já começou a executar.