Quem observa de longe os passos da fabricante americana de artigos esportivos Nike pode ser levado a crer que muito pouco mudou em relação à empresa do início do anos 90 para cá. A companhia era na época a líder mundial em artigos esportivos. Hoje, continua ocupando a primeira posição. A Nike também segue investindo na premissa de que parte do fascínio que sua marca desperta é fruto de sua associação com os maiores atletas do mundo. Durante a década passada, a empresa pagou fortunas para que Michael Jordan, considerado o melhor jogador de basquete de todos os tempos, emprestasse seu nome a uma de suas linhas de tênis, a Air Jordan. Hoje, um dos que ganham rios de dinheiro para propagandear os produtos da marca dentro e fora das quadras é LeBron James, estrela do basquete americano na foto ao lado. Mas existe outra imagem que a Nike luta para afastar há anos: a de empresa socialmente irresponsável. As denúncias de uso de trabalho infantil em fornecedores de países pobres grudaram. A Nike fez um grande e reconhecido esforço para contornar a situação, mas a lembrança do escândalo permanece viva. Agora, a Nike, durante anos um símbolo da irresponsabilidade social no mundo corporativo, quer virar o jogo de outra maneira: tornando-se uma referência na questão ambiental. Ou seja, quer estar no time das empresas que estão liderando a corrida rumo à sustentabilidade. Se o plano soa ambicioso ou pretensioso demais, acredite: há quem diga que ela já está nesse grupo de elite. "Não tenho receio de dizer que a Nike é hoje um modelo, independentemente do tanto que ela ainda precisa fazer", diz o canadense Mark Lee, presidente da SustainAbility, conceituada consultoria em sustentabilidade e uma espécie de think tank do tema.

Diferentemente de empresas como a americana Patagonia, fabricante de roupas e acessórios para a prática de esportes radicais, ou mesmo a brasileira Natura, a Nike não carrega a bandeira ambiental desde sua fundação. Mas a empresa vem aprendendo há algum tempo. No final dos anos 90, a companhia decidiu abolir o uso de hexafluoreto de enxofre, um gás muito mais danoso que o dióxido de carbono quando o assunto é o aquecimento do planeta. O gás era usado nos tênis com amortecimento a ar. Foram necessários quase dez anos de estudos até que, em 2006, a Nike deixasse de usar o gás por completo. "Não foi nada fácil achar um substituto à altura", disse a EXAME a americana Sarah Severn, diretora de sustentabilidade da empresa. Hoje, essa linha de produtos usa o nitrogênio para amortecimento. Iniciativas como essa, porém, eram esparsas. As atenções dos principais executivos da companhia estavam voltadas para o problema das questões trabalhistas nas fábricas contratadas. Quando a poeira levantada por essa questão baixou, ficou clara a percepção de que a consciência ambiental não estava permeando os negócios de maneira efetiva. São vários os sinais de que esse cenário mudou.

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Hoje, todos os tênis Nike têm o impacto ambiental calculado desde a primeira ideia dos designers. Eis o raciocínio: já existe uma grande preocupação com o destino dos calçados no fim de sua vida útil - por que não fazer essa pergunta no começo do ciclo? Em 1995, um par de tênis consumia cerca de 340 gramas de solventes para ser produzido. Atualmente, o uso desses químicos tóxicos, na maioria derivados do petróleo, é de apenas 13,4 gramas por par. A empresa também vem reduzindo o desperdício de materiais e está aumentando o uso de matérias-primas mais verdes na fabricação dos produtos. Em 2004, o algodão orgânico representava apenas 2% do total usado pela empresa. Em 2009, a utilização dessa fibra chegou a 14%. Em termos percentuais, ainda é pouco. No caso da Nike, uma empresa que faturou 19,1 bilhões de dólares no ano passado, essa pequena participação significa um total de 9 600 toneladas.

O que está por trás do esforço dos designers da Nike para "esverdear" os produtos é um índice que a empresa criou há cerca de dois anos e vem aprimorando desde então. Com base nele, os profissionais colocam numa espécie de calculadora disponível na intranet todos os materiais que usarão na confecção de determinado item, assim como a quantidade de solventes, químicos e resíduos gerados. Essas informações são processadas e, de acordo com as escolhas feitas pelos designers, o projeto ganha uma nota. Os produtos podem ser classificados como ouro, prata ou bronze. O sistema de medalhas está se tornando uma das principais armas da empresa para avaliar o impacto ambiental de seus produtos. Houve outro resultado inesperado, segundo a diretora Sarah: "Os designers competem entre si para ver quem obtém a melhor pontuação".

O ranking de produtos não é público, mas um artigo escrito por quatro pesquisadores da Sloan, escola de administração do Massachusetts Institute of Technology (MIT), fez algumas revelações. A primeira foi que o tênis de basquete batizado de Dual D Hoop, lançado em 2009, havia obtido a classificação "ouro", para a alegria dos designers envolvidos na sua criação. A celebração se deu, sobretudo, por um motivo: o tal tênis pertence a uma divisão da Nike responsável pelos calçados de menor preço, e seus executivos acreditavam que seria difícil criar um produto verde sem comprometer a margem de lucro. Os materiais que a empresa classifica como menos nocivos ao meio ambiente são, em média, 30% mais caros que os tradicionais.

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O que os pesquisadores do MIT também descobriram nos contatos com a Nike é que tentar "medir" a sustentabilidade de produtos é algo extremamente complexo. "Como não há ainda um padrão internacional aceito por todos, é difícil definir que métricas serão usadas para dizer se algo é mais ou menos sustentável", diz a pesquisadora Cate Reavis, que participou do estudo. Outra companhia que se deparou com essa complexidade foi o Walmart. O varejista fala sobre criar uma maneira de medir a "sustentabilidade" de todos os produtos que vende desde meados de 2005, ano em que aderiu oficialmente à onda verde. Em 2009, porém, se deu conta da dificuldade do projeto e pediu ajuda. Agora quem lidera os estudos para a criação das métricas é a Universidade do Arkansas.

O índice que a Nike criou para medir o impacto de seus produtos pode mesmo ter distorções. Mas, para os especialistas, ele é emblemático da mudança de conduta da empresa. No passado, com as denúncias relacionadas à exploração do trabalho infantil, a Nike foi obrigada a se mexer. Agora, por enquanto, ninguém está forçando a empresa a fabricar tênis que tenham zero de impacto no meio ambiente. "Desta vez, ela está sendo proativa", diz Reavis. A Nike também tem se destacado pela veemência com que defende a aprovação de uma política climática. A companhia não só ajudou a criar uma entidade para pressionar os parlamentares - a Business for Innovative Climate & Energy Policy - como, em setembro do ano passado, renunciou à sua vaga no conselho da Câmara de Comércio do país. A medida foi uma retaliação à postura conservadora da câmara para temas ligados ao aquecimento global. Há uma explicação para essa gana da Nike de estar à frente de outras empresas. "Ela estará sempre sob os holofotes", afirma o inglês John Elkington, que cunhou o termo triple bottom line - a ideia de que todo negócio deve observar seus impactos sociais, ambientais e econômicos (e não apenas os financeiros). Ironicamente, segundo ele, a chance de que a Nike volte a ter percalços, também é maior. "A empresa está tentando inovar em sua trajetória rumo à sustentabilidade", diz. "E quem inova comete erros, mesmo sem querer."