São Paulo — Moldes para fazer su­shi; cortador de man­ga; carpas de porcelana. Tudo por 6,99 reais. Tudo bonitinho. Tudo essencialmente supérfluo. Essa combinação está fazendo da rede varejista japonesa Daiso um caso improvável de sucesso em meio à crise no varejo brasileiro — que deve encolher pela primeira vez em 12 anos. A Daiso está abrindo, em média, uma loja por mês no Brasil.

Desde 2012, quando chegou ao país, inaugurou 15 unidades e chegou a um faturamento estimado em 60 milhões de reais. Para o ano que vem, planeja lançar seu site de comércio eletrônico e abrir outras 11 lojas.

Enquanto as varejistas tradicionais sofrem com o aperto na economia e fazem liquidação atrás de liquidação, a Daiso, meio sem querer, tem uma estratégia sob medida para momentos de aperto como o atual.

“Desde que a palavra ‘crise’ entrou no radar neste ano, nossas vendas só cresceram”, afirma Reginaldo Paulista, gerente-geral da Daiso no Brasil, que, assim como os executivos da matriz japonesa, cos­tuma ajudar na limpeza dos banheiros das unidades para “conscientizar” os funcionários da importância da limpeza e da organização. A Daiso é um fenômeno global.

A empresa tem 4 200 lojas em 28 países — 3 400 delas só no Japão. É a maior rede de lojas de “preço único” do mundo. São mais de 70 000 itens diferentes à venda. No Brasil, as lojas têm “somente” 7 000 itens à disposição. A chave para o modelo de negócios da Daiso é o volume. Por mês, a Daiso vende 1 milhão de pares de pantufas. Por ano, 2 milhões de gravatas e 24 milhões de cílios postiços.

Tudo pelo mesmo preço. A empresa foi fundada em 1972, quando o ambulante Hirotake Yano abriu uma loja de preço único para vender suas bugigangas. Virou uma febre no Japão e, nos anos 90, começou a se expandir pelo mundo. Para atrair um público mais amplo, de uns anos para cá a Daiso passou a oferecer um leque variado de itens.

No Brasil, cerca de 90% dos produtos custam 6,99 reais. Mas já são oferecidos itens de 3,99 a 11,99 reais. Com divulgação feita basicamente em redes sociais e cartazes produzidos pelos próprios funcionários, a Daiso vem derrubando o estigma das lojas de 1,99 — que, com a abertura econômica dos anos 90, se especializaram em vender quinquilharias contrabandeadas da China ou do Paraguai.

Suas lojas são coloridas e organizadas, com produtos inusitados e muitas vezes exclusivos. A maioria é formada por utensílios para a casa ou para o trabalho. No Facebook, os próprios funcionários gravam vídeos­ explicando como os produtos funcionam. Muitos itens são fabricados no Japão, mas outros são trazidos de países como China, Coreia do Sul, Vietnã, Tailândia e Turquia.

Em 2007, a empresa, cansada de devolver produtos mal acabados de fornecedores, construiu na Tailândia a maior fábrica de produtos plásticos do mundo. Todo mês, a Daiso cria mais de 500 produtos diferentes que são despachados para sua rede de lojas. É uma espécie de Zara­ das bugigangas.

Lucrar é difícil

Apesar do sucesso de público, ganhar dinheiro no Brasil não será fácil. O maior desafio é o câmbio desfavorável. Em dezembro de 2012, início das operações no país, o dólar estava cotado a 2 reais — hoje está em 3,80. Ainda assim, a Daiso optou por não aumentar seu preço — apesar de uma sugestão da subsidiária de passar de 6,99 para 9,99 reais no início do ano.

“Nos falaram que não é hora de lucrar, e sim de mostrar a Daiso para os brasileiros”, diz Reginaldo Paulista. Nos Estados Unidos, primeiro país a receber uma loja fora do Japão, a operação só se tornou rentável depois de 15 anos. Mas, no Brasil, a expectativa é que no ano que vem a empresa já comece a ter lucro.

Uma das soluções tem sido apostar na redução de custos operacionais, renegociando os valores dos aluguéis das lojas e dos armazéns e mantendo os estoques reduzidos. A Daiso também começou a fazer no Brasil inéditas parcerias para vender produtos em outros varejistas, como a rede paulistana de supermercados Hirota.

O plano é fechar acordos com outras empresas. Independentemente dos resultados, a meta dos japoneses é chegar a 50 lojas no Brasil nos próximos cinco anos. Tudo baratinho. À prova de crise.