Há pouco mais de uma década, uma revolução teve início na indústria de áudio. Mas, se o leitor pensou em serviços de streaming, como o sueco Spotify ou o francês Deezer, errou. A mudança foi motivada por um movimento da americana Apple, que, em 2005, abriu sua plataforma de músicas iTunes para um novo formato de áudio, o podcast. Uma espécie de programa de rádio para ouvir na hora que quiser, o podcast crescia graças ao antigo tocador de música iPod. Mas ainda não havia um sistema que centralizasse as produções que surgiam na internet. Era preciso baixar os episódios nos sites de cada programa e ouvi-los no computador ou transferi-los para o iPod. A decisão da Apple veio para facilitar o acesso aos podcasts e deu um impulso aos programas.

Mas a realidade é que, mesmo depois desse tempo todo, os podcasts nunca chegaram a se popularizar de fato. Por isso, é no mínimo uma surpresa que em 2019 a indústria de tecnologia esteja, de novo, apostando nos podcasts. No começo de fevereiro, o serviço de música Spotify anunciou duas grandes aquisições de empresas que atuam- na área: a Gimlet Media, produtora que faz uma série de podcasts, e o aplicativo Anchor, que agiliza a produção e a publicação dos programas. Ao todo, o Spotify pagou 300 milhões de euros (aproximadamente, 1,2 bilhão de reais) pelas duas empresas.

As compras não foram um tiro no escuro. Lançado em 2014, o Anchor vinha ganhando espaço como uma ferramenta de criação e publicação. Só nos últimos três meses de 2018 processou mais de 15 bilhões de horas de áudio. Já a Gimlet Media ficou conhecida por fazer podcasts de sucesso, como o Homecoming, que virou até uma série de TV. As duas empresas eram perfeitas para o plano do Spotify de aumentar sua atuação e expandir as receitas. De 2013 a 2018, o faturamento dos podcasts com publicidade saltou de 45 milhões para 650 milhões de dólares, nas contas da consultoria britânica PwC. A expectativa é que o número suba para 1,6 bilhão de dólares até 2022. Ainda é uma fração do faturamento do rádio tradicional (45 bilhões de dólares em 2018), mas o aumento é reflexo de um interesse cada vez maior das pessoas por esse formato.

Na previsão da empresa de análise de dados britânica Ovum, 1,3 bilhão de pessoas deverão ouvir podcasts em 2022, o dobro de hoje. “O formato está evoluindo e, ainda que o podcast seja um mercado pequeno, vejo um potencial enorme de crescimento para o setor e para o Spotify”, escreveu Daniel Ek, fundador do serviço. “É seguro presumir que, com o tempo, mais de 20% do conteúdo ouvido no Spotify será não musical.”

O podcast voltou a ganhar corpo nos Estados Unidos ainda em 2014, com o lançamento de Serial, uma série policial em áudio nascida do programa de rádio This American Life. O programa atraiu uma avalanche de audiência. Só no primeiro ano foram 40 milhões de downloads da primeira temporada. Os episódios contam histórias reais de casos de crimes em julgamento e terminam sempre com um elemento surpresa. Esse modelo ajudou na popularidade. Mas o momento também foi propício. “A explosão de interesse por podcasts coincidiu com a maior facilidade para encontrar, baixar e ouvir os programas nos smartphones por causa das redes 4G mais rápidas e de aplicativos feitos para isso”, diz Andrew Whitacre, produtor dos podcasts do Massachusetts Institute of Technology e diretor de comunicação da universidade.

Os produtores de rádio tradicional, que foram os pioneiros no formato, também passaram a adaptar melhor seus programas para o meio digital. O efeito foi nítido: uma pesquisa da agência de publicidade americana McKinney mostrou que, entre os ouvintes atuais, 23% nunca tinham escutado um podcast. Desses, metade passou a ouvir conteúdo no formato semanalmente. A popularidade motivou o surgimento de novas produções. Hoje, a emissora National Public Radio (NPR), líder de audiência em podcasts nos Estados Unidos, tem 47 programas. Só no mês de janeiro eles foram ouvidos por quase 18 milhões de pessoas no país, segundo a empresa de análise de dados Podtrac.

O Brasil não teve ainda um podcast como o Serial. Só que a maior facilidade para ouvir os programas também tem aumentado o interesse das pessoas por aqui. Além do acesso fácil a smartphones e da velocidade maior da internet, apps como o Pocket Casts e o Google Podcasts ocuparam um vácuo do iTunes (exclusivo dos iPhones) nos celulares com o sistema Android, que são os mais populares no país. Os serviços de streaming de música, como o Spotify e o Deezer, também passaram a desempenhar um papel importante quando incluíram os podcasts em seus catálogos para atrair mais usuários.

“É uma evolução natural: os serviços que tinham apenas música estão virando plataformas de streaming de áudio em geral”, diz Thiago Rangel, editor de conteúdo não musical da Deezer. “As pessoas querem simplificar a vida e ter todo o conteúdo de áudio em um lugar só.” O tempo que os brasileiros passam ouvindo podcasts cresceu 130% no ano passado, segundo dados do Deezer. No Spotify, o número de ouvintes subiu 330% de abril de 2017 a abril de 2018.

Manter um negócio saudável é um desafio. A receita com anúncios tem aumentado, mas ainda deve ficar centrada nos Estados Unidos. O programa The Daily, do jornal The New York Times, hoje o podcast mais popular do mundo, é um produto rentável. Mas a NPR admite que existem programas sustentáveis e outros não. No Brasil, não há números de faturamento do setor, já que a maioria dos podcasts é produzida por blogueiros, e sua fonte de renda são os anúncios em seus sites, e não nos programas de áudio.

Há quem tenha mais sucesso, como o Nerdcast e o Rapaduracast, dois programas que existem há mais de uma década. Outros, como o Anticast, recorrem a campanhas de doação para levantar fundos. Eles aproveitam o fato de que 64% dos ouvintes brasileiros, na maioria jovens e com curso superior, estão dispostos a pagar para ter benefícios, segundo uma pesquisa da Associação Brasileira de Podcasters. “Ainda falta maturidade ao mercado. Os anunciantes e os podcasts ainda não chegaram a um modelo de receitas perto do ideal. Agora é o momento de inventar um”, diz Miguel Genovese, diretor de criatividade e inovação da PwC Brasil.

O movimento tem acontecido aos poucos no segmento. “Estamos vendo marcas como Gatorade e Mastercard começando a investir em podcasts para ter uma relação mais próxima com a audiência e construir a marca, e não só para vender produtos”, diz Cristiano Dias, sócio-fundador da produtora de podcasts Ampère. Em 2017 e 2018, as duas marcas (Gatorade e Mastercard) lançaram programas próprios com até seis episódios que falam sobre esporte e dinheiro. Ambas as companhias produziram o conteúdo em parceria com a mesma empresa: a Gimlet Media, aquela comprada pelo Spotify. O caso ilustra o potencial que o aplicativo de música tem. Acompanhar o mercado de perto e se antecipar à demanda, às vezes, é a chave para o sucesso.