O Spotify sabe o que você quer ouvir. Seja pelo gênero, ritmo, seja até pelo clima do dia, a plataforma está sempre aprendendo e ajustando suas sugestões. Sinônimo de serviço de streaming de áudio, a empresa atribui grande parte de seu sucesso às recomendações personalizadas. Nos últimos dez anos, a base de usuários e as receitas do Spotify cresceram significativamente. No terceiro trimestre de 2024, a plataforma alcançou 640 milhões de usuários e registrou uma receita total de 4 bilhões de euros.

Mais do que uma palavra da moda, a personalização se tornou peça central das estratégias atuais de marketing, especialmente em um cenário digital em constante evolução e altamente competitivo. E isso só deve crescer em 2025. Uma pesquisa do Boston Consulting Group (BCG) com 5.000 consumidores globais revela que mais de 80% desejam e esperam experiências customizadas.

Na busca por oferecer produtos, serviços, atendimentos e comunicações cada vez mais alinhadas aos interesses de cada cliente, empresas de diversos segmentos, como Ypê, Sadia, Localiza, C&A, Vivo, Cogna, Bradesco e iFood, têm investido fortemente em tecnologias como inteligência artificial (IA), automação e análise de dados. E, à medida que avançam na era da personalização, já observam impactos significativos na satisfação, na fidelidade do cliente e nos resultados financeiros.

“Um dos principais desafios é criar conteúdo relevante e personalizado em grande escala para muitos perfis de consumidores. A IA surge como solução, mas exige investimentos em coleta, tratamento e armazenamento de dados. A falta de maturidade tecnológica nesse sentido ainda é um obstáculo para muitas empresas brasileiras”, diz Fernando Ruocco, vice-presidente sênior de performance da agência Monks Brasil, controlada pela S4 Capital.

O avanço de personalização tem seu preço — e as organizações precisam ponderar como adotar novas tecnologias. O primeiro ponto é a confiança. O atendimento automatizado para tarefas-chave, como compras de carro, planos de saúde ou aluguéis residenciais, pode despertar insegurança nas pessoas. Outro tema complexo é a segurança e a privacidade dos dados. Ao reunir tantas informações, as empresas são responsáveis por evitar vazamentos. Isso leva a uma questão importante em torno do conceito de high-tech and high-touch (“alta tecnologia e alto contato”), defendido por Philip Kotler. Em sua visão, a IA e outras tecnologias emergentes devem atuar como parceiras para potencializar a capacidade humana de planejar o crescimento das empresas.