Produtos de cuidados pessoais voltados para mulheres, como o gel de banho Gingham Gorgeous (que promete notas de fragrância de morangos rosa, néctar de pêssego e flores de peônia) e o body splash japonês “inegavelmente feminino” Cherry Blossom, há anos fazem da Bath & Body Works o ponto favorito do shopping para mulheres.

Agora, a rede está tentando atrair uma clientela muito diferente para seus esfoliantes faciais e body splash: os homens.

A varejista de produtos de beleza e fragrâncias está expandindo sua linha masculina, apostando que os rapazes paguem US$ 14 por óleo pós barba e US$ 15 por creme facial com ácido hialurônico, entre outros itens.

O sucesso dos novos produtos de beleza, agora vendidos em todas as 1.800 lojas da rede nos Estados Unidos e no Canadá, é crucial para a empresa manter seu aumento de vendas impulsionado pela pandemia diante da implacável inflação e da crescente incerteza econômica que está reduzindo os gastos do consumidor.

Mais produtos voltados para o público masculino, incluindo gel de barbear e xampu, serão lançados em setembro.

A presidente da Bath & Body Works, Julie Rosen, diz que o firme apoio aos shoppings poderá facilmente dobrar suas vendas anuais masculinas de US$ 400 milhões em 2022, o que representou 5% da receita total. Esse número pode chegar a US$ 800 milhões em produtos masculinos “nos próximos anos”, diz ela. “Pode ser uma parte muito maior do negócio.”

O plano da empresa inclui marketing via Instagram e TikTok com influenciadores como o modelo e profissional de marketing Marquis Neal, de 29 anos, e o cantor Adam Wachowiak, um pai de 31 anos com suas canções sobre o perfume do  de mogno e madeira teca para seus mais de 97.000 seguidores.

A rede também está adicionando vitrines voltadas para o público masculino de loja em loja, salpicadas com tons mais escuros de azul marinho e cinza, em vez das brilhantes e tradicionais cores da Bath & Body Works.

“Estamos procurando a geração do milênio e a Geração Z”, diz Rosen. “Queremos tentar atrair clientes mais jovens e que eles gostem dos produtos e permaneçam conosco por toda a vida. Nosso principal cliente é um pouco mais velho do que isso. Também estamos mirando neles. Muitas mulheres em nossa marca compram produtos masculinos para homens ou para si mesmas.”

Os locais de varejo da Bath & Body Works têm sido um lugar para mulheres e adolescentes ficarem, cheirando e experimentando diferentes aromas de loções para as mão, além de velas perfumadas.

A rede, fundada em 1990 com sua primeira loja perto de Boston, é conhecida por fragrâncias como framboesa amadurecida ao sol e pepino-melão, populares nos anos 90.

“Para mim, é difícil imaginar que muitos homens vão a shoppings para comprar essas coisas”, diz Mike Leiser, sócio sênior e diretor de transformação da consultoria Prophet.

Ele diz que fornecer amostras baratas e fáceis on-line pode ajudar a impulsionar os testes de produtos das novas linhas  masculinas. “Muitos homens que participam dessa atividade, provavelmente preferem fazê-la online — é um pouco nos bastidores — em vez de ir à loja”, diz Leiser.

Rosen diz que a empresa será capaz de colocar homens em suas lojas físicas com vendedores “especialistas em fragrâncias” para responder a perguntas e fazer recomendações, juntamente com o novo serviço de compra online e retirada em lojas da rede.

Mesmo assim, é provável que homens comprem o refil pelo site, diz ela. Os novos anúncios por e-mail da empresa também visam atrair compradores para suas lojas — “Bem-vindos: entrem e descubram um canto da loja exclusivo com produtos para vocês”.

Gina Boswell, diretora executiva da Bath & Body Works desde dezembro, está sob pressão para mostrar que pode impulsionar o crescimento.

Ex-executiva da Unilever, Boswell disse que pode aumentar a base de clientes da rede com marketing direcionado, para certos segmentos, incluindo “fashionistas de fragrâncias” e “exploradores de fragrâncias casuais”, ao mesmo tempo em que diminui os descontos amplos.

A margem bruta no último trimestre caiu de 46% no ano anterior para 43%,  devido aos salários mais altos dos funcionários e despesas com novas lojas.

“Para o mercado masculino especificamente — esta é uma grande oportunidade”, diz Lindsay Dutch, analista da Bloomberg Intelligence. “É certamente uma oportunidade para se destacarem e chegarem a esse ângulo de crescimento que não atingiram nos anos anteriores.” O crescimento da rede estagnou desde que foi separada da Victoria's Secret em 2021, diz Dutch.

Muitas marcas líderes de beleza e cuidados pessoais não têm linhas masculinas separadas, mas a concorrência está crescendo. A Target expandiu sua linha masculina, Goodfellow & Co, para incluir itens de beleza com preços inferiores aos das marcas premium.

A grande varejista disse que viu uma demanda maior pela linha nos últimos anos, especialmente fora da categoria de barbear, e planeja aprimorar suas ofertas. E a Edgewell Personal Care, que fabrica o protetor solar Banana Boat, chamou o setor de higiene masculina uma área de alto crescimento.

Em 2020, comprou a Cremo, que comercializa óleo para barba e lâminas de barbear masculinas, além de cremes de barbear em aromas como bourbon-baunilha. Também lançou recentemente um novo kit de barbear na Costco Wholesale.

Os gerentes da Bath & Body Works dizem que o potencial mercado masculino é grande demais para ser ignorado:

• As vendas de artigos de beleza e cuidados pessoais masculinos saltaram para US$ 11,3 bilhões no ano passado nos EUA
• É o equivalente a 22% mais que em 2017
• Mas ainda representam apenas 10% de toda a categoria, de acordo com a Euromonitor International.

A rede tem atraído mais consumidores nos últimos meses. O tráfego de compradores nos locais da Bath & Body Works em abril aumentou 1,5% em relação ao ano anterior, embora tenha sido menor do que o aumento de 4,6% em março, mostram dados da Placer.ai.

A receita da empresa atendeu às estimativas e os ganhos superaram as expectativas no último trimestre.

• No entanto, o lucro está sob pressão graças ao aumento das despesas com insumos, com a empresa tentando cortar US $ 200 milhões em custos até 2024.
• Suas ações caíram cerca de 50% em relação ao pico em 2021, e isso após um aumento de 50% em relação ao patamar mais baixo do verão de 2022.

A pesquisa mostra um considerável interesse em cuidados pessoais entre os homens. Uma parcela maior de homens em comparação às mulheres diz que os produtos  de beleza são essenciais para sua felicidade, de acordo com uma pesquisa da Bloomberg Intelligence fornecida pela Attest no início deste ano.

E cerca de 57% dos homens têm uma rotina de cuidados pessoais que inclui cosméticos, colônia e cuidados com a pele facial — um nível semelhante ao das mulheres que dizem o mesmo.

A pesquisa com 650 compradores americanos, no entanto, mostrou que homens, mais do que mulheres preferem comprar na Amazon.com ou diretamente no site de uma marca.

Seja nas lojas ou online, a maioria dos homens não quer uma experiência de compra complicada, diz Leiser: “Tem que ser simples e fácil navegar pelo site”.

Tradução de Anna Maria Dalle Luche.