Quando vale a pena investir em links patrocinados?

Se você está lendo isso, é quase certeza que você já tenha ouvido o ditado “fail fast” (“falhar rápido”). Produtos e serviços já não são mais desenvolvidos por anos numa incubadora secreta antes de serem abertos ao escrutínio público – o empreendedor moderno deve agir rápido, coletar informações e ajustar sua estratégia baseado nesses dados.

Canais online de mídia paga, como anúncios pay-per-click, redes de display e posts patrocinados têm sido desenvolvidos de forma a nos permitir alavancar uma estratégia super evoluída e de aprendizado rápido. Nela, testamos e melhoramos continuamente suas keywords (palavras-chave), mídia de display, mensagens de anúncio, direcionamento demográfico, design e conteúdo do site. Desta maneira, ideias ruins são descartadas antes de consumir tempo e dinheiro, equívocos são descobertos e corrigidos rapidamente e boas ideias são elevadas.

Iremos responder abaixo algumas das perguntas que mais recebemos sobre uma espécie de mídia paga, as campanhas Pay-per-Click (PPC) em mecanismos de busca. Escrevemos este artigo para passar para frente o conhecimento que adquirimos lá fora e para ajudar a providenciar mais transparência a empreendedores e empresários brasileiros. Esperamos que ele seja útil!

Que fatores preveem se a mídia online paga trará um Retorno de Investimento?

Em nossa experiência, caso bem gerenciadas, mídias online pagas quase sempre trazem ROI positivo. Existem alguns fatores preditivos em particular que destacamos abaixo:

· Alto Ticket Médio: Nos EUA, encontramos muita dificuldade em operar campanhas lucrativas de links patrocinados para produtos físicos de baixo valor (abaixo de $20) que precisam ser fretados. É possível em mercados de baixíssima competição ou com altas taxas de conversão, mas na maioria dos casos é difícil. Tendo dito isto, a mídia paga ainda pode adquirir informações vitais quando em equilíbrio financeiro ou dando leve prejuízo, e estas perdas se compensam no longo prazo.

· Alto Lifetime Value de Clientes: um alto lifetime value por cliente não é essencial caso você possa operar uma campanha lucrativa baseada apenas no pedido inicial, mas se você determinar que seu cliente vale mais ao longo de alguns meses ou anos do que seu pedido inicial, isto justifica um custo de aquisição inicial mais alto, e com isso aumentar o alcance de suas mídias pagas e da eficácia destas, especialmente em ambientes competitivos.

· Segmentos com “Search Interest” Significativo e Estabelecido: em nossa experiência, tende a ser muito difícil fazer buscas patrocinadas funcionarem em um segmento que não seja apoiado por outros tipos de marketing (que criem interesse do consumidor). A nível prático, se não houver volume de buscas em termos diretamente ou tangencialmente ligados ao segmento, existem poucas oportunidades para se exibir anúncios relevantes. Em outros casos, é possível que simplesmente não exista volume de buscas o suficiente para gerar resultados significativos. Nestes casos, pode ser necessário investir em práticas de marketing mais amplas.

· Funis Monitoráveis de Conversão: indústrias com ciclos de conversão muito longos (de vários meses), como em algumas empresas B2B ou onde a maior parte das vendas ocorre após muitas ligações, podem criar problemas no momento de atribuir resultados aos gastos com anúncios caso os sistemas de monitoramento e fechamento de ciclo não sejam exercidos. Apesar do monitoramento e otimização das campanhas de mídia online nestes cenários apresentarem desafios maiores, elas ainda são utilizadas com frequência.

É preferível investir nosso orçamento de marketing em Otimização para Mecanismos de Busca (SEO) ou em PPC?

Esta é uma pergunta que recebemos com frequência. Claramente, ambos os canais de tráfego podem ser extremamente lucrativos. Uma olhada rápida no relatório de ecommerce de 2013 da Custora mostra que o lifetime value médio de clientes adquiridos via SEO e PPC é, em média, 54% e 37% maior do que o de clientes adquiridos via outras mídias online. Isto faz sentido num nível intuitivo, já que um usuário buscando uma solução a um problema que enfrenta tem chance maior de se tornar um cliente e, em média, gastará mais e permanecerá como cliente por mais tempo.

O dilema pelo qual muitos negócios passam é: decidir entre investir o orçamento de marketing em busca orgânica ou paga. Para negócios com grande tráfego de busca, a Otimização para Mecanismos de Busca (SEO) pode agregar valor no longo prazo e se tornar uma vantagem competitiva para a empresa.

Enquanto os outros investem em PPC, aumentando a competição e os custos de keywords, você poderá transformar o tráfego orgânico num canal mais barato de aquisição de consumidores e que se tornará uma carta na manga futuramente. No entanto, no cenário competitivo atual, SEO pode levar meses ou, em alguns segmentos hiper-competitivos, até anos para gerar dividendos. Se é possível operar PPC com ROI imediato, a mídia paga pode e deve ser usada como um canal imediato de aquisição de consumidores.

Mas seguem algumas precauções – à medida que o capital das empresas de um determinado segmento cresce com investimentos Venture Capital / Private Equity e elas se sentem mais confortáveis com canais de mídia paga, os anunciantes estarão cada vez mais dispostos a sofrer prejuízos para adquirir consumidores, ganhando o lifetime value do consumidor futuramente.

Cost Per Clicks (CPCs) no Brasil já estão começando a seguir as tendências inflacionárias que vimos nos EUA. Na maioria dos segmentos, CPCs continuarão a subir, tornando necessário criar outros canais de aquisição de clientes no longo prazo - ou pode chegar o dia em que seu negócio terá um custo de aquisição de cliente maior que o lifetime value gerado. Seu investimento no curto e médio prazo precisa ser equilibrado de forma inteligente, com as prioridades no longo prazo.

Se o custo por aquisição das mídias pagas online no seu segmento de mercado já é alto demais, a mídia paga ainda pode ser usada para coletar informações valiosas que podem ser usadas para otimizar uma campanha de SEO ou outras partes do seu funil de aquisição. Por que estes dados são úteis? Você gasta bastante tempo e dinheiro tentando obter visibilidade em determinadas keywords em SEO.

Com os dados de PPC, podemos testar quais keywords converteram e adquiriram clientes mais vezes, em que proporção, o ticket médio de cada keyword e quais páginas de destino converteram com mais eficiência. Você pode usar ferramentas de keywords, úteis numa visão mais ampla, intuição e outros princípios-guia, mas preferimos uma abordagem focada em dados – você nunca realmente saberá onde investir seu tempo e dinheiro até executar um teste em tempo real com impressões, buscas e interações verdadeiras entre o site e seu público-alvo.

O marketing pago canibalizará o tráfego orgânico?

Pessoas perguntam com frequência se o marketing pago canibalizará o tráfego orgânico, levando a empresa a pagar por tráfego desnecessariamente. O Google lançou um estudo em 2011 mostrando que 89% dos cliques em anúncios são incrementais, e vários outros estudos têm mostrado que pago vs. orgânico não é “ou um ou outro”, e sim que a presença em ambos os canais aumenta significativamente o volume de cliques. Ocorre um benefício em branding ao se conquistar mais visibilidade nas páginas de resultado e em outros canais aonde pago e orgânico interagem, como remarketing e resultados do Google Shopping.

Esse é só o começo da história

Listamos acima algumas orientações para várias das perguntas que mais recebemos de pessoas considerando campanhas PPC, mas a solução ideal em mídias pagas é única para cada negócio. O princípio mais importante é testar. Venha armado com o conhecimento de seu negócio para determinar seu ROI requerido. E comece cedo, dessa maneira você consegue coletar todos os dados que precisa para construir um histórico dos canais importantes para sua empresa. Assim você pode aprender rápido e evoluir rápido!

*Matthew Kligerman é fundador e CEO da Escale, uma empresa com especialização em aquisição de clientes online. Ele escreveu este artigo em parceria com Phil Segal, especialista em marketing digital e mídia paga.