"Os dados não falam por si", diz especialista em big data

São Paulo - O brasileiro Mário Faria, de 46 anos, foi um dos primeiros a ocupar no país o cargo de chief data officer, nome em inglês para diretor executivo de dados. De 2011 a 2012, sua função era ajudar o Boa Vista — um birô de informações que vende ferramentas de análise de crédito — a transformar sua enorme base de dados em novos produtos e serviços.

Atualmente, Faria faz parte dos conselhos de tecnologia da Fundação Bill e Melinda Gates, em Seattle, e do Massachusetts Institute of Technology (MIT). Sua experiência inclui ainda passagens por companhias como IBM, Microsoft e Accenture. De seu escritório, em Seattle, Faria concedeu a seguinte entrevista a Exame PME.

EXAME PME - Até que ponto saber analisar grandes quantidades de informação é essencial para uma pequena ou média empresa? Alguns especialistas dizem que é melhor que elas se concentrem em dados vitais.

Mário Faria: É claro que monitorar informações como rentabilidade e fuxo de caixa é fundamental para a saúde financeira. Mas isso não basta — sobretudo à medida que o negócio cresce. Um dos maiores desafios do empreendedor é expandir sua empresa sem deixar que ela perca as vantagens de ser pequena, como agilidade para tomar decisões e fexibilidade para atender a necessidades específicas de seus clientes.

A explosão de dados gerados no meio digital e a capacidade das máquinas de processá-los rapidamente permitem conciliar a escala gerada pela expansão com o atendimento a necessidades de diferentes perfis de cliente. Nenhum empreendedor deveria ignorar essa oportunidade.

EXAME PME - Guardar e processar grandes volumesde dados não sai muito caro?

Faria: Já foi caro. Hoje é possível contratar serviços acessíveis na nuvem, que detêm algoritmos poderosos para guardar dados de uma empresa e cruzá-los com outras bases. Um exemplo simples é o Mailchimp, serviço online para envio de newsletters que cobra a partir de 10 dólares por mês.

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O Mailchimp compara determinado resultado — quantas pessoas compraram certo produto a partir de um disparo de e-mail marketing, digamos — com o de milhares de outros negócios do mesmo setor e aponta se você está abaixo ou acima da média. 

EXAME PME - Como um empreendedor pode começar a trabalhar com o big data?

Faria: É fácil se perder em intermináveis rodadas de análises que não chegam a conclusão nenhuma. Por isso, recomendo primeiro se concentrar nos problemas que mais impactam a empresa. Por exemplo: "Preciso fazer com que meus atuais clientes comprem mais vezes sem aumentar minha verba de marketing".

Em seguida, procurar os dados que podem ajudar, como registros de atendimento ao cliente e avaliações de satisfação no pós-venda. Pode  ser interessante buscar fornecedores de tecnologias que cruzam informações de dentro da empresa com dados de fontes externas.

Com o tempo, a empresa pode aperfeiçoar seus métodos. Não dá para logo de cara analisar zilhões de dados aparentemente sem sentido para extrair descobertas mágicas. É um processo de aprendizagem — perguntas conduzem a respostas, que geram novas perguntas.

EXAME PME - As decisões baseadas em dados vão substituir a intuição e a criatividade do empreendedor?

Faria: Não. Os dados não falam por si. Os dados são capazes de prever comportamentos e encontrar novas soluções para velhos problemas, mas só a intuição e a criatividade podem gerar ideias de como colocar tudo em prática. 

Além disso, no final do dia, o que realmente nossos funcionários e clientes buscam são experiências de reciprocidade humana: eu confio em você, você confia em mim. 

EXAME PME - Uma das promessas do big data é permitir que as empresas tomem decisões mais certeiras e mais rápidas. Como isso funciona na prática?

Faria: Vamos supor que um empreendedor esteja lançando novos sabores de gelatina ou iogurte. Até alguns anos atrás, levaria meses para ele entender o grau de receptividade de seus produtos pelo mercado. Era preciso esperar os dados de vendas do mês anterior e às vezes fazer pesquisas de opinião.

Só depois era possível tomar decisões — expandir o lançamento ou interrompê-lo, por exemplo. Hoje, as empresas podem descobrir em questão de dias ou horas se um novo produto ou serviço é um sucesso, usando tecnologias de coleta de dados em tempo real e analisando a repercussão instantânea entre os consumidores com base nas redes sociais. É um ganho de eficiência inestimável.