São Paulo - Um empreendedor tem pelo menos dois motivos para querer que os clientes se tornem fiéis seguidores. Primeiro, quem compra sempre geralmente é um consumidor mais rentável do que o que acabou de chegar. Segundo, um cliente satisfeito com um produto ou serviço costuma indicá-lo para outras pessoas.

Para vencer o desafio de fazer o cliente voltar, uma das estratégias que uma pequena ou média empresa pode adotar é criar  um programa de fidelidade — aquele em que o cliente ganha pontos a cada compra e pode trocá-los depois por prêmios.

De acordo com um estudo divulgado pelas empresas de marketing LoyaltyOne e Epsilon International no ano passado, aproximadamente 27% dos brasileiros que fazem parte de um programa de recompensas se sentem motivados a comprar mais vezes da mesma empresa.

Como saber por onde começar a criar um programa desse tipo que de fato funcione? Para responder a essa pergunta, conversamos com Eduardo Gouveia (presidente da empresa de fidelização Multiplus), Roberto Chade (fundador da empresa de fidelização Dotz) e Sanjay Agarwal (fundador da consultoria de tecnologia da informação Valuenet, que vende ferramentas para gestão de programas de fidelidade).

Também ouvimos donos de pequenas e médias empresas que estão sendo bem-sucedidas com esses programas. Veja a seguir um roteiro.

1 Entender por que o cliente não volta

Por que os clientes estão retornando à empresa com pouca frequência? As razões são várias — os consumidores podem estar comprando na concorrência, sua renda pode ter ficado comprometida com pagamentos recorrentes (como em planos telefônicos ou assinaturas de TV a cabo) ou eles simplesmente podem ter esquecido que a empresa existe.

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Há três anos, na rede de clínicas odontológicas Ortodontic Center, com sede em Londrina, no Paraná, alguns pacientes estavam abandonando tratamentos que deveriam durar 30 meses — caso dos aparelhos ortodônticos. Na época, boa parte dos pacientes desaparecia por volta do 18º mês.

Para o dentista Fernando Massi, de 39 anos, sócio da clínica, não perdê-los era mais rentável do que buscar novos a toda hora. Segundo ele, um tratamento desses começa a dar lucro a partir da quinta prestação. No 30o mês, a margem pode chegar a 50%. Um questio­nário revelou o principal motivo.

"Nossas clínicas são destinadas a pessoas de origem popular, com orçamento apertado", diz Massi. "Qualquer despesa extra, como um celular novo, podia deixá-los sem dinheiro para pagar as prestações do tratamento."

2 Decidir o tipo de recompensa

Muitas vezes a qualidade dos produtos ou serviços de uma empresa não é argumento suficiente para convencer o cliente a voltar. Por isso, programas de fidelidade oferecem prêmios e descontos para aqueles que compram sempre. Quem sabe a importância desses dois tipos de recompensa e qual é mais adequado não é o empreendedor — é o cliente.

Massi, da Ortodontic Center, fez uma pesquisa com os pacientes da rede e descobriu que eles queriam ganhar celulares, aparelhos de MP3 e perfumes. Hoje, Massi traz esses produtos mensalmente da China e os oferece como prêmios aos clientes que juntam uma certa quantidade de pontos, proporcional ao custo dos tratamentos.

De acordo com a pesquisa da LoyaltyOne e da Epsilon, quase 40% dos brasileiros esperam que os prêmios de programas de fidelidade sejam produtos e serviços que eles conseguiriam comprar só com muito esforço — algo próximo ao que, para eles, tem o peso da realização de um sonho.

3 Escolher os prêmios

Quando os clientes afirmam que querem ganhar como prêmio algo muito especial, não quer dizer que a recompensa não possa ser o que a empresa já vende. O mineiro Rafael Rosa, de 32 anos, sócio da Woli, empresa de ensino a distância de Araxá, em Minas Gerais, achou uma maneira de tornar os clientes fiéis ao dar como prêmio os próprios cursos que a empresa oferece.

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"Se um aluno faz cinco cursos no valor de 30 reais cada um, ele ganha mais um", diz Rosa. No ano passado, o analista de recursos humanos Cristiano Aires, de 29 anos, de Ponta Grossa, no Paraná, fez um curso de marketing da Woli. "Gostei tanto que acabei fazendo mais 40 em menos de um ano", diz Aires. "Fiz até aulas online de culinária e aprendi a fazer lasanha."

4 Definir como vai funcionar

É difícil encontrar quem nunca tenha entrado num grande magazine e ouvido a seguinte pergunta: "Você já tem o cartão da loja?" Cartões mag­néticos são uma das maneiras de controlar quantos pontos cada cliente juntou e se eles já podem ser trocados por algum prêmio ou desconto.

"A tecnologia deve ser mais complexa conforme aumentam o número de lojas, a quantidade de clientes e o volume de vendas", afirma Eduardo Gouveia, presidente da empresa de fidelização Multiplus. Isso pode ser feito com papel, cartões magnéticos ou aplicativos de celular.

O software que controla esses programas na empresa é, muitas vezes, o mesmo que o empreendedor utiliza para fazer a gestão de relacionamento com clientes.

5 Determinar quanto vale cada ponto

Na Ortodontic Center, o paciente ganha uma cédula de 5 pontos a cada 20 reais gastos — o preço de um aparelho de MP3 é aproximadamente 90 pontos.Na rede de lavanderias paulistana Quality, a cada 1 real em compras, o cliente ganha 70 pontos — e eles só podem ser trocados depois que o cliente gasta 10 reais.

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Qual é o jeito certo de estipular o valor de cada ponto? "Depende de quanto dinheiro o empreendedor pode investir no programa. Se for pouco, é preciso juntar muitos pontos para ter direito a alguma coisa", diz Roberto Chade, fundador da empresa de fidelização Dotz. "Mas os pontos não podem valer tão pouco de maneira que o cliente demore demais para trocá-los e perca o interesse."

6 Criar um nome

A maioria dos especialistas afirma que batizar o programa de fidelidade com um nome diferente do da empresa e hospedá-lo num site sepa­rado ajuda a apresentá-lo melhor ao público em geral — mais gente pode conhecer primeiro o programa e, ao se interessar, tornar-se cliente.

A exemplo do Pão de Açúcar Mais, o programa de fidelidade da rede de supermercados, o nome não precisa ser nada elaborado — apenas algo que remeta à empresa. Quem entra no site da Quality, por exemplo, vê um link para a página do programa de recompensas Quality Clube, em que o cliente pode trocar os pontos acumulados a cada lavagem de roupas por mais lavagens ou por toalhas e lençóis novos, entre outros prêmios.

"Queríamos que o nome fosse o mais simples possível", afirma Gustavo Zviklich, de 51 anos, sócio da Quality. Além disso, ter uma estrutura à parte pode ajudar bastante na hora de monitorar os resultados.

7 Avaliar se o programa está dando certo

Para saber se o programa está funcionando, é preciso fazer o óbvio — acompanhar o crescimento das vendas. Mas há que ter cuidado ao analisar os números — muitas empresas aumentam as vendas sem programa nenhum. "Nem sempre o aumento das receitas tem relação direta com o programa", afirma Sanjay Agarwal, fundador da consultoria de tecnologia da informação Valuenet, que vende ferramentas para gestão de programas de fidelidade.

Fatores como preços e qualidade em relação à concorrência devem ser incluídos na análise. "Deve-se fazer pesquisas com os consumidores e estudar as informações que eles deixam quando compram", diz ­Agarwal. É possível que o programa precise ser aprimorado.

"Tudo que é relativo ao programa deve estar agradando", diz Chade, da Dotz. "Muitas vezes, outra tecnologia poderia funcionar melhor ou os prêmios que davam certo ontem não são mais os que o público quer hoje." O objetivo de alguns programas vai além da fidelidade. Um bastante comum é estimular o cliente a usar determinado meio de pagamento.

Se a empresa tem interesse em reduzir os gastos com taxas de cartões de crédito, por exemplo, é possível dar mais pontos a quem paga em dinheiro ou cheque. "Por isso é importante enxergar o programa como um todo ", diz Agarwal.