As armadilhas do telemarketing

Outro dia me perguntaram se telemar­keting pode ser útil para uma pequena ou média empresa. Minha resposta foi curta: é pouco provável. Não que a ferramenta seja ruim.

O problema é a forma como normalmente é usada. Pergunte a qualquer amigo e você receberá invariavelmente a impressão de que esse pessoal de call center liga somente na hora errada — e para oferecer o que não queremos. Quando somos nós que telefonamos, então, quase sempre ficamos sem resposta.

Quando surgiu, nos anos 80, o telemarketing parecia uma grande promessa. Estreitaria o relacionamento com os clientes, traria mais comodidade às transações, imprimiria velocidade às operações das empresas, reduziria custos, e por aí afora. Na prática, não foi bem isso o que aconteceu.

Nem sempre a ausência de presença física dos interlocutores funciona. E pode se tornar um verdadeiro desastre se esse tipo de serviço for terceirizado com o fim de reduzir custos.

Quer prova? Procure nos sites de reclamações. As empresas que usam a bendita fórmula “telemarketing + terceirização” são campeãs! Em vez de se comunicar melhor com seus clientes, essas empresas erguem verdadeiras muralhas para o bom diálogo. E é bom lembrar que venda, antes de tudo, é conversa boa.

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Montar uma estrutura de telemarketing não sai barato, e dificilmente o em­preendedor poderá con­­tar com uma e­quipe interna para isso. Então, provavelmente, ele vai que­rer terceirizar o serviço.

Para garantir uma margem adequada ou custos competitivos, a empresa de telemarketing, por sua vez, vai contratar gente pou­­co qualificada, investir pouco em seu treinamento e impor restrições no tempo de atendimento. Ou seja — serviço malfeito.

Uma vez me ligaram para saber se eu estava satisfeito com um carro que havia acabado de comprar. Gostei da iniciativa e comecei a responder. No meio da conversa, porém, a atendente me interrompeu dizendo que tinha de terminar a ligação, pois o tempo previsto havia se esgotado.

O efeito, obviamente, foi contrário. Uma empresa que tanto fez para conquistar um clien­te pode perder toda a sua reputação simplesmente por causa de uma métrica como essa.

Os seguintes aspectos podem ajudá-lo a descartar de vez o telemarketing:

• Se seu produto ou serviço for complexo, envolver conhecimento téc­nico ou decisões de várias pessoas para a compra, não pense em telemarketing — nem em terceirizá-lo.

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• Não monte ou contrate uma estrutura de telemarketing para marcar visitas dos vendedores a potenciais clientes. Há chance de que o operador não esteja preparado para falar com quem decide a compra. Marcar as primeiras visitas é tarefa do vendedor. Evite duplicação de custos, reuniões marcadas com quem não apita nada e reclamações de sua equipe de vendas.

• Se seus produtos e serviços exigem demonstrações, testes e visitas técnicas, o telemarketing e a terceirização apenas emperrarão sua operação ou afastarão seus clientes.

Há, sim, situações em que o telemar­keting pode ser uma boa saída. É quando o cliente liga simplesmente para comprar — do tipo me dá duas dúzias disso ou 2 quilos daquilo —, sem exigir mais informações.

Funciona melhor com produtos ou serviços mais simples ou a partir da segunda compra de algo complexo. Mas é importante entender: nesses casos, se está simplesmente atendendo. Não existe persuasão nessas transações comerciais. Por isso, dá certo.