Além da paleta mexicana

Rafael Kato

Nos tempos do “Brasil Maravilha”, no começo desta década, poucos produtos representaram tanto o boom de consumo associado à emergente classe C quanto o sorvete. Da ascenção da paleta mexicana ao gelato gourmet dos quiosques dos shoppings, do sorbet ao semifreddo: tudo começou a virar água no momento em que a economia patinou. O consumo per capita de sorvetes, que crescia praticamente desde 2010, caiu em 2015 para patamares parecidos com o de 2009, com 5,59 litros per capita por ano, de acordo com a Associação Brasileira das Indústrias e do Setor de Sorvetes.

Com esse cenário adverso, surpreende o crescimento da rede de franquias Ice Creamy, especializada na venda de sorvetes recheados feitos sobre uma pedra resfriada em -20º C: de 800.000 reais de faturamento em 2014 para 50 milhões de reais no último ano.

Fundada por Émerson Serandin, a Ice Creamy abriu sua primeira loja em abril de 2014. Desde então, a expansão da rede franqueada vem acontecendo em ritmo acelerado. Em 2015, eram 10 lojas. Em 2016, a empresa encerrou com 55 unidades abertas e afirma já ter outros 100 pontos de venda negociados e com a expectativa de abertura nos próximos meses. Sediada na cidade de Catanduva, distante 384 quilômetros da capital paulista, o crescimento da rede de sorvetes se deu, basicamente, pelas cidades médias do Brasil. No final de 2016, a empresa inaugurou a primeira loja de rua em São Paulo — após estar presente apenas com quiosques em dois shoppings da capital.

“Nós crescemos ao oferecer uma experiência diferente de consumo, com sorvete de qualidade, mas com preço mais acessível”, afirma Serandin. A empresa se encontra em uma categoria intermediária entre as soverterias mais populares — que comercializam a linha soft, típica das casquinhas — e as lojas gourmet com os gelati italianos.

A inspiração da empresa de Serandin vem da rede americana Cold Stone, presente no Brasil desde 2013 com cinco unidades espalhadas entre São Paulo e Curitiba. Assim como na loja americana, os sabores de sorvetes são combinados em uma pedra de granito resfriada; e o cliente pode adicionar coberturas e recheios, como brownie, castanha de caju, amêndoas e calda de morango. Essa fórmula rendeu à Cold Stone 1.500 lojas no mundo e um faturamento anual próximo de 2 bilhões de dólares. A Ice Creamy oferece uma experiência similar, mas com 70% do preço da rede americana — além de também vender as famosas paletas mexicanas.

Serandin tem uma longa história com os sorvetes. Ele vendia picolé quando criança e trabalhou por cerca de 10 anos com marketing e planejamento estratégico na Chiquinho Sorvetes, uma rede também de franquias de sorvetes, com mais de 400 franqueados no Brasil. Curiosamente, a primeira vez que viu a técnica de sorvete na pedra foi pela televisão, quando o apresentador Amaury Jr. exibia a novidade em um loja na cidade turística de Campos do Jordão. Ao decidir abrir a Ice Creamy — relembrando o que havia visto na TV anos antes — foi fazer um curso na Gelato University, na Itália.

Mais do que a experiência e o curso no exterior, a expansão da rede foi fruto de uma estratégia agressiva nos tempos de crise econômica no Brasil. O franqueado pode parcelar a operação em até 60 vezes, sem depender do crédito de um banco, por exemplo. “Temos três modelos de loja: quiosque, shopping e rua. A mais barata custa a partir de 100.000 reais”, afirma Serandin. O retorno do investimento acontecerá, segundo ele, em até 36 meses.

Para aumentar as chances de sucesso do franqueado, a Ice Creamy trabalha em duas frentes: a melhora na logística e um cardápio variado para os meses de inverno. “O problema do setor é o custo muito alto da logística congelada. Quando começamos, 80% das entregas eram feitas por empresas terceirizadas. Invertemos isso no último ano. Ao racionalizar as entregas e investir na logística própria, melhoramos nossa margem”, afirma Serandin. Para fugir da típica maldição do inverno das sorveterias, quando as vendas caem 40%, a rede tem investido em receitas para além do sorvete, como chocolate quente, cappuccino, bolos em canecas.

Embora a receita possa funcionar para lojas dentro de shoppings, com clima controlado por ar condicionado, a estratégia do mix de produtos será mais difícil para lojas de rua, que sofrem com chuvas e outras intempéries. Mas elas são fundamentais para que Serandin consiga atingir sua meta de fazer da Ice Creamy como a maior rede de sorveterias do país nos próximos anos. O consumo de sorvetes no Brasil é apenas 25% do consumo anual de países como Estados Unidos e Nova Zelândia. 

Se deu certo na crise, a estratégia vai decolar quando a economia melhorar, certo? Não necessariamente. Em seu caminho, Serandin vai lidar com problemas típicos de redes de franquia em franca expansão. Ao oferecer chocolates, bolos e cappucinos, ele complica a operação das lojas. Um ritmo acelerado de crescimento dificulta a seleção de seus franqueados. Especialistas afirmam que, por causa da crise, as redes de franquia mais em conta, como as linhas de entrada da Ice Creamy, tendem a atrair profissionais que não têm experiência no ramo — o que pressiona a franqueadora com cursos de treinamento. Outro risco do sucesso, evidentemente, é a concorrência — seu modelo de negócios é facilmente copiável.

As pedras resfriadas trouxeram Serandin até aqui. Para manter o ritmo, e não repetir a sina de modismos como a paleta mexicana, ele vai precisar de muito mais.