Os baixos preços praticados pelo Wal-Mart são obtidos a altos custos, nem sempre tão alardeados quanto os primeiros. É assim que a revista americana Fast Company iniciava reportagem de dezembro de 2003, intitulada The Wal-Mart you don't know. "A incansável pressão do Wal-Mart pode quebrar seus fornecedores, ou forçá-los a transferir postos de trabalho para outros países", diz a revista.

O caso que a Fast Company elegeu para demonstrar a fúria da gigante do varejo em achatar preços (e, eventualmente, matar empresas torturadas demais) foi o superpote de pepinos em conserva da marca Vlasic. O Wal-Mart estabeleceu como preço para a iguaria módicos 2,97 dólares. Detalhe: o pote continha 5 quilos de picles. Para um expert ouvido pela revista, o produto foi escolhido como caso-símbolo pelo Wal-Mart, uma prova de que poderia colocar à disposição do consumidor um imenso suprimento de um produto conhecido e apreciado nacionalmente por um preço absurdamente baixo.

"Eis o enigma de se fazer negócios com a maior rede varejista do mundo", diz a Fast Company. Ao vender um galão de picles pelo preço pelo qual muitos mercados venderiam um pote de 1 litro, e olhe lá, o Wal-Mart pode ter servido bem a seus clientes. Mas qual o efeito sobre a Vlasic? A fabricante passou décadas convencendo clientes de que deveriam pagar um prêmio por sua marca. Mas a farra de compras resultante distorceu cada detalhe das operações da empresa, desde a colheita, passando pelo processamento industrial e batendo forte no balanço da companhia.

Em pouco tempo o Wal-Mart respondia por 30% dos negócios da Vlasic. Também em pouco tempo, a margem de lucro da Vlasic caiu 25%. Segundo a reportagem, o superpote de picles chegou a ser tema de reunião entre os presidentes executivos das duas companhias, quando a fabricante passou a implorar por uma revisão de preços. No final das contas, a Vlasic quebrou, e teve de recorrer a um penoso processo de recuperação judicial em janeiro de 2001.