O plano da Vigor para vender mais iogurte - e ser copiada de novo
Com novo CEO, marca lança produto sem aditivos em embalagem de papel e está em busca de aquisições para crescer.
Mariana Desidério
Publicado em 11 de dezembro de 2019 às 06h00.
Última atualização em 17 de dezembro de 2019 às 09h39.
Há sete anos, a fabricante de laticínios Vigor lançou no Brasil o iogurte grego, mais cremoso e consistente que os produtos disponíveis no mercado até então. A novidade fez sucesso e logo as prateleiras dos supermercados estavam cheias de produtos semelhantes dos concorrentes. Agora, a Vigor se prepara para começar 2020 com um produto que, na sua visão, tem potencial semelhante. Pelo menos na embalagem.
Batizado de Simples, o iogurte que a Vigor lança em janeiro não tem aditivos ou conservantes e vem em uma embalagem de papel, mais sustentável. Segundo a Vigor, é o primeiro iogurte em embalagem de papel do país. “É uma aposta que vai incentivar nossos concorrentes a seguir o mesmo caminho”, afirma Luis Gennari, que assume oficialmente o cargo de CEO da empresa em janeiro. Já o conteúdo do pote tem semelhantes no mercado. O iogurte é do tipo skyr, receita que leva mais leite e tem ganhado espaço no Brasil no mundo. Na linha mais natural, a Danone tem o Danoninho orgânico, por exemplo.
O lançamento da Vigor está em sintonia com a tendência dos “clean label”, ou seja, alimentos que lembram aqueles feitos em casa, sem ingredientes estranhos ao consumidor. O novo produto tem basicamente quatro ingredientes -- leite, fermento lácteo, açúcar demerara e geleia de fruta -- e será oferecido nos sabores tradicional, damasco e frutas vermelhas. Não há aditivos como corantes, espessantes e conservantes. Já a embalagem é biodegradável, feita principalmente de papel -- ela tem 92% menos plástico do que uma embalagem semelhante comum.
A meta é cativar o público preocupado em consumir produtos mais naturais e em gerar menos lixo. Faz parte de uma estratégia que vai nortear a gestão de Gennari à frente da companhia. “Precisamos estar mais atentos ao que quer o consumidor, e a saudabilidade e a sustentabilidade são tendências muito fortes”, diz o executivo. De acordo com dados da consultoria norte-americana Spins, 75% dos brasileiros das classes ABC têm interesse em produtos naturais, sustentáveis e sem aditivos, e 26% estão dispostos a pagar mais por eles.
Essa disposição é fundamental para a Vigor. As flutuações no preço do leite têm pressionado empresas do setor a encontrarem formas de ampliar suas margens. Depois de ter comprado a Vigor em 2017, a gigante mexicana Lala anunciou o objetivo de ampliar a margem ebitda da brasileira de 7,5% para 9,5%, meta que ainda não foi atingida. A principal estratégia para isso é colocar produtos de maior valor agregado no mercado. Foi o caso do iogurte grego e é o caso do Simples. A Vigor teve faturamento de 2,9 bilhões de reais em 2017, e de 3,1 bilhões em 2018.
Com as pesquisas de mercado apontando em direção a um futuro de consumidores mais saudáveis e preocupados com o meio ambiente, a Vigor deve se aprofundar nessa trilha e trazer outras novidades em linha com essa tendência em breve. “Não é algo que acontece de uma hora para outra, mas estamos empenhados em iniciar uma jornada. A sustentabilidade pode nos dar uma vantagem competitiva importante”, diz Gennari. Além do pote de papel do novo iogurte, parte das embalagens de outros produtos agora é feita de PET, o mesmo plástico das garrafas de refrigerante e mais fácil de reciclar do que outros tipos de plástico.
Projeção nacional
Luis Gennari está na Vigor há sete anos e atualmente ocupa a cadeira de vice-presidente de negócios. Ele assumirá o comando da companhia no lugar de Gilberto Xandó, que está há oito anos no cargo e cuja saída já estava planejada. Gennari tem larga experiência no setor de alimentos. Antes da Vigor, trabalhou na Sadia, J. Macedo e BRF. A transição na liderança já está ocorrendo há seis meses. Com isso, a meta é de que a nova gestão seja de continuidade. “Não há correção de rota a fazer”, afirma.
Uma das principais preocupações do novo CEO é preparar a Vigor para um mundo em que o consumidor vai menos ao mercado e ganha mais voz com as redes sociais. Para isso, a Vigor tem procurado estabelecer parcerias com startups para ampliar o uso de inteligência artificial em seu negócio.
Em outra frente, o executivo também tem olhado para possibilidades de aquisições que ajudem a Vigor a atingir mais uma meta: a de se consolidar como uma empresa nacional de alimentos. “A Lala acredita que podemos ser maiores do que somos hoje”,afirma Gennari. Nascida em São Paulo em 1917, a Vigor ainda tem grande parte de suas vendas concentradas em seu estado de origem, e pouca presença em regiões como o Nordeste.
Para conseguir projeção nacional, um dos trunfos da Vigor é a variedade de produtos e marcas. Só na marca Vigor, a empresa vende do iogurte à maionese, passando por queijo ralado e chantilly. Em 2018, investiu mais de 50 milhões de reais em uma campanha com o apresentador Fausto Silva para ampliar o conhecimento do público sobre o seu portfólio.
Já a Vigor Alimentos possui 12 marcas, dentre elas Faixa Azul e Danubio, de queijos, Leco, de leite e derivados, Carmelita, de óleo, e Mesa, de maionese. Há ainda a linha Vigor Profissional, que atende restaurantes.
Dentre as marcas, uma aposta importante está na Faixa Azul, cuja meta é explorar o potencial do mercado de queijos, em crescimento do Brasil. De 2014 a 2019, o mercado de queijos no Brasil cresceu 47%, segundo dados da empresa de pesquisas Euromonitor. O consumo médio aqui é de 6 quilos de queijo por habitante ao ano, metade da média argentina e um terço da europeia. Como forma de aproveitar esse potencial, a Faixa Azul passou a oferecer uma peça de parmesão embalada para presente. “Hoje as pessoas têm o costume de dar vinhos de presente. Queremos que elas comecem a dar queijos”, afirma Gennari.